고객의 가치를 디자인하다

김한경(KPR 창업자 겸 회장)

코로나 19로 인해 경제, 비즈니스, 마케팅, 소비자, 유통 등 다양한 분야에서 엄청난 변화가 일어나고 있다. 스타트업 햄버거 체인인 블루스타 버거(Blue Star Burger)가 대기업 프랜차이즈 맥도날드를 위협하고 소규모 D2C 플랫폼으로 시작한 쇼피파이(Shopify)가 아마존 같은 거대 EC 플랫폼과 당당히 경쟁하는 시대다. 실내 운동 기구뿐만 아니라 운동할 때 즐길 수 있는 콘텐츠를 함께 제공하는 피트니스 플랫폼 펠로톤(Peloton)과 차량호출 서비스에서 배달서비스로 사업을 변경한 그랩Grab의 성공 사례는 코로나 시대에 디지털 트렌스포메이션 마케팅(Digital Transformation, DX) 의 실행으로 가능한 일이었다. 이제 제품을 생산해서 고객에게 판매하는 것으로 마무리되던 마케팅의 시대는 끝났다. 디지털 기술을 바탕으로 빅데이터 분석을 통해 마케팅 인텔리전스를 찾고 제품과 서비스에 대한 니즈를 발견하여 제품의 판매 이후에도 꾸준하게 고객의 가치를 디자인하고 업그레이드하는 것이 디지털 트랜스포메이션 마케팅의 필수 과제가 되었다. 글로벌 광고 마케팅 전문가이자 대한민국 1세대 디지털 마케터로 불리는 양경렬 저자는 《디지털 트랜스포메이션 마케팅》에서 지난 30년간 일본, 미국, 홍콩, 한국 등 글로벌 마케팅 현장에서의 실무 경험을 바탕으로 한 다양한 기업 사례 분석을 통해서 디지털 트랜스포메이션 시대에 마케팅이 나아가야 할 방향을 이 책에서 제시하고 있다.

프롤로그 - DX 2.0, 새로운 시장이 온다

1장 DX 2.0으로 환승하라
01 DX에 마케팅을 더하라
02 DX 2.0시대에 도전하라
03 DX 2.0 시대, 체험의 새 지평을 열어라

2장 DX 2.0, 특별한 가치를 경험한다
01 커뮤니케이션이 새로워진다
02 상품을 팔지 않는 매장
03 매장은 공연을 위한 무대일 뿐

3장 핵심을 지키며 변화하고 변주하라
01 피벗, 변화에 도전하라
02 사업 다각화, 리스크를 분산하라
03 생존의 갈림길, 후지필름과 코닥

4장 DX 2.0 시대, 마케팅의 주인공은 개인
01 DX 2.0과 D2C
02 아마존 vs. 쇼피파이

5장 DX 2.0, 네트워크에 주목하라
01 콜라보레이션이 경쟁력이다
02. 세계는 디지털로 연결되어 있다
03 연결의 미학, 에코 시스템

6장 로컬 시장이 떠오른다
01 관광 산업, 돌파구를 찾아라
02 로컬 시장이 재조명된다
03 보이지 않는 것을 보이게 하는 힘

7장 새 시대의 마케팅, 양보다 질을
01 여행, 새로운 가치를 찾아라
02 새로운 요식 문화를 창조하라
03 새 시대의 마케팅, 삶의 질을 높여라

8장 고객 마케팅, 새 지평을 열다
01 인간적인 연결을 확보하라
02 한번 고객을 평생 고객으로

에필로그 - DX 2.0, 새로운 미래를 창조하라

새로운 비즈니스를 성공시키기 위해서는 당연히 새로운 마케팅을 구사해야 한다. 이를 위해서 가장 먼저 해야 할 것은 고객의 일상에 대한 깊은 이해를 바탕으로 업계나 회사가 미처 파악하지 못했던 문제를 발견하는 것이다. 그다음 단계는 문제 해결을 위한 새로운 가치를 창출하는 것이다. 고객의 문제를 명확히 인식해서 이를 신제품, 새로운 서비스 개발에 연결해야 한다. 혼란스럽고 어려운 시기일수록 소비자와 시장은 빠르게 변한다. 고객의 니즈를 찾아라. 그들과 공감하라. 혼란의 시기야말로 마케터에게는 새로운 돌파구를 만들 수 있는 절호의 기회다. 프롤로그: DX 2.0 새로운 시장이 온다, 9p 매장에서의 응대는 비접촉으로 운영한다. 고객은 매장에 설치된 모니터에서 상품을 선택한 후 컴퓨터 단말기의 전용 손목 밴드를 터치해서 상품을 등록한 후 구매한다. 모니터를 통해 촬영한 고객의 피부 사진을 바탕으로 시스템이 그에 맞는 파운데이션 등 화장품을 추천해 준다. 그러면 기기에서 샘플이 고객의 피부에 분사되어 테스트해 볼 수 있다. 이처럼 매장에서 점원이 고객의 피부에 접촉하지 않고도 충분히 상품을 설명할 수 있다. 시세이도는 사물인터넷을 활용해 미용액, 화장수 등 개개인에게 맞는 화장품을 제안해왔다. 스마트폰 전용 앱을 활용해 그날의 피부 상태를 측정하고 분석 결과를 바탕으로 어떠한 케어가 필요한지 판단해 전용기기가 고객에게 적합한 피부 케어 방법을 제안하는 식이다. 지금까지의 미용 컨설턴트가 해온 스킨케어에 대한 조언을 IT 기술로 재현한 것이다. 이를 통해 브랜드와 소비자 사이에 지속적인 접점을 형성하고, 더욱 중요하게는 소비자의 데이터를 축적할 수 있다. 1장_ D.X 2.0으로 환승하라, 47~48p 마루이는 오래전에 백화점 모델에서 벗어나 입점 브랜드에서 임대료 수입을 받는 쇼핑센터 모델로 방향을 전환했다. 그리고 다시 방향을 전환해서 지금은 경험을 중시하는 ‘상품을 팔지 않는 가게’ 리테일 전략 모델을 운영하고 있다. 장기적으로 보면 실제 점포에서의 판매는 줄어들지만 대신 온라인 판매는 늘어날 것으로 기대된다. 점포에서 직접 상품을 확인한 후 온라인으로 구매하기 때문에 실제 점포의 역할은 여전히 존재한다. 소비자들이 저렴하거나 익숙한 상품은 온라인으로 바로 주문하지만 처음 구매하는 제품이나 고가 제품은 구매하기 전에 점포에서 직접 확인해보고 싶어 하기 때문이다. 2장_ D.X 2.0 특별한 가치를 경험한다, 81p후지필름은 회사의 핵심 기술을 활용해 제약과 화장품 시장에 진출했다. 사진 필름의 주요 구성 물질인 콜라겐은 사람 피부의 70%를 구성하는 성분이다. 후지필름은 자사의 콜라겐 관련 기술을 필름이 아니라 인체에 적용하는 데 나섰다. 사진이 바래는 것은 산화 작용 때문인데, 후지필름은 사진이 바래는 것을 막는 항산화 기술을 갖고 있었다. 주름살 등 피부 노화를 초래하는 것도 산화 작용 때문이다. 후지필름은 노화 방지를 위한 약품이나 화장품 개발에 항산화 기술을 활용할 수 있을 것으로 보았다. 또한 좋은 화질의 사진을 만들기 위한 연구 개발에서 얻은 나노 기술을 활용해 화장품을 피부에 골고루 흡수되게 만들 수 있었다. 핵심 역량을 활용해 사진 필름과 전혀 다른 새로운 시장에 진출함으로써 후지필름은 지속적인 성장을 할 수 있었다. 3장 _ 핵심을 지키며 변화하고 변주하라, 121~122p 아마존 같은 온라인 판매의 증가로 기존 소매업이 자리를 뺏기고 있다. 하지만 쇼피파이의 경우는 사정이 다르다. 능력만 있으면 규모에 관계 없이 누구나 사업을 시작할 수 있고, 대형 전자상거래 플랫폼과 공존할 수 있다. 특히 Z세대 같은 젊은 세대가 강하게 호응하고 있다. 이들은 자신이 공감하는 상품 및 서비스의 창출과 지역 활성화에 관심이 높다. 따라서 이들 젊은 세대를 대상으로 한 개성이 넘치는 소규모 소매업자들은 성장할 가능성이 높다. 쇼피파이에는 아마존에는 없는 매력이 있다. 젊은 층은 대기업의 메가 브랜드에 의존하는 방식에서 벗어나 자신만의 독특한 기업가 정신을 발휘하는 소규모 업체에 열광한다. 4장 _ D.X 2.0 시대, 마케팅의 주인공은 개인, 138p 코로나가 한창이던 2020년 5월 도쿄는 2013년 이후 처음으로 인구 유출이 유입보다 많았다. 7~10월에도 1만 3000명의 전출 초과를 기록하면서 이러한 흐름이 일회성이 아닐 거라는 분석이 제기되고 있다. 2021년 3월 발표된 조사 결과에서도 전입 대비 전출 초과 현상은 지속됐다. 반면 전입이 초과된 지역은 지바현, 홋카이도, 오사카 등 지방 도시다. 재택근무가 가능해지면서 주거 환경이 비교적 좋은 지방에 거주하면서 일하는 사람들이 많아지고 있는 것이다. 6장 _ 로컬 시장이 떠오른다, 188p 기존 고객이 기업의 손익에 중대한 영향을 미치는 것은 데이터로도 검증된 바 있다. 새로운 고객을 확보하는 데는 기존 고객을 유지하는 것보다 5배 이상 비용이 든다. 기존 고객에 더욱 집중함으로써 마케팅 비용을 절감할 수 있다. 고객 보유율을 5% 높이면 이익은 25~95% 증가한다. 아무리 적은 비율이라 할지라도 고객 보유율이 높아지면 기업이 성장하는 데 큰 영향을 미칠 수밖에 없다. 새로운 고객에게 제품을 판매하는 데 성공할 확률은 5~25% 정도다. 하지만 기존 고객에게 상품을 팔 가능성은 50~70%에 이른다. 기존 고객에게는 쉽게, 그리고 적은 비용으로 크로스 셀 (Cross-sell)과 업 셀(Up-sell)이 가능하다. 8장_ 고객 마케팅, 새 지평을 열다, 240p

DX 2.0, 디지털 기술이 바꾸는 마케팅 패러다임의 혁신 “보호하고, 즐기고. 연결하라!” 디지털 기술이 가속화되면서 새로운 문화와 라이프 스타일이 속속 등장하고 있다. DX. 2.0은 디지털 기술을 활용하여 마케팅의 시작부터 끝까지 고객을 모든 의사결정의 중심에 두고 비즈니스 프로세스 전체를 개선하는 것을 목표로 한다. 마케팅과 DX는 사회 전체를 대상으로 새로운 가치를 제공해서 인간 생활을 이롭게 한다는 점에서 유사하다. DX가 성공하기 위해서는 마케팅 개념의 도입이 요구되고, 마케팅이 더욱 고도화되기 위해서는 DX가 필수다. 이 둘이 적절히 결합 되었을 때 시너지 효과는 극대화된다. 140년 전통의 화장품 브랜드인 시세이도는 2020년 ‘비접촉’ 플래그십 스토어를 오픈하고 버추얼 메이크업 서비스를 제공하는 등 인간적인 접촉과 디지털의 최적 융합이 무엇인지 그 해답을 모색하고 있다. 패션계의 아마존 파페치(Farfetch)는 쇼핑 과정에서 고객이 다양한 체험 방식을 통해 즐길 수 있도록 함으로써 고급 패션 브랜드가 제시하는 미래의 리테일 솔루션을 제공한다. 대형가전 매장 베스트바이(BestBuy)는 디지털 기술로 사업 프로세스를 개선했을 뿐만 아니라 ‘고객 평생 가치’의 중요성을 인식하고 상호작용을 통한 휴먼 마케팅을 시행함으로써 코로나 위기 속에서도 살아남았다. 디지털 트랜스포메이션 마케팅과 관련된 의사결정은 데이터에 근거한 합리적인 판단과 틀을 깨는 창조적 혁신이 요구되는 예술적 감각이 결합 되어 이루어진다. 디지털 기술은 앞으로도 더욱 가파르게 진화할 것이다. 하지만 소비자의 새로운 니즈를 찾아내는 데 있어 가장 중요한 점은 바로 그들의 신뢰를 얻기 위해 끊임없이 노력해야 한다는 것이다. 소비자는 자신만을 위한 서비스를 제공 받고 있다고 느낄 때 기업과 신뢰 관계가 형성되고 지속적인 관계를 계속 유지할 수 있기 때문이다. 디지털 대전환 시대, 새로운 가치를 창출하는 마케터를 위한 지침서DX는 IT가 아니다. IT로 단순 업무 기능을 제공하던 DX 1.0 시대에서 탈피해야 한다. DX 2.0은 비즈니스 그 자체가 변하는 것이다. 진정한 DX의 실현은 고객 중심의 마케팅 관점에서 시작하는 DX 2.0으로 전환함으로써 가능하다. 데이터에 기반을 둔 고객 관점의 마케팅이 DX 2.0 시대의 비즈니스 성공의 지름길이다. 마케터에게는 새로운 변화와 트렌드에 눈을 돌려서 소비자의 잠재적이고 본질적인 니즈를 파악할 의무가 있다. 소비자의 불편한 점을 알아내고 이를 해결할 수 있는 제품과 서비스를 제공하는 것이 마케터의 역할이기 때문이다. 코로나 시대, 새로운 가치를 창출하는 데 있어서 마케터의 역할은 도전 상황에 직면했다. 위기의 시기일수록 마케터는 냉철한 환경 분석과 무한한 상상력을 무기로 미래를 읽어내는 식견을 길러야 한다. 위기는 항상 존재했다. 이제는 위기 후의 모습을 떠올리며 미래에 대한 장기적인 계획을 세워야 한다. 지속적으로 성장할 수 있는 전략이 필요한 중요한 시기에 이 책은 수많은 마케터들에게 소중한 나침반 역할을 할 것이다