홍익대학교 대학원 광고 커뮤니케이션 디자인 전공 교수 박문수의 『성공 광고 특강』. 최고의 크리에이터를 꿈꾸는 사람들을 위한 성공 광고 입문서다. '차별', '약속', '자극', '편지', 여유', '유혹', '적금' 등을 키워드로 성공 광고를 위한 크리에이티브의 지침을 15가지로 정리하여 소개한다. 크리에이티브에 대해 자연스럽게 실용적으로 학습할 수 있다. 저자가 오리콤에서 20여 년간 광고주의 성공 광고 캠페인을 만들면서 쌓아온 크리에이티브로서의 경험에다가, 홍익대학교 대학원 광고 커뮤니케이션 디자인 전공 교수로서 강의하면서 꾸준히 모아온 국내ㆍ외 우수 광고를 통해 정리한 것이다.

추천의 글_최고의 크리에이터를 꿈꾸는 이들에게
여는 글_성공 광고란 무엇인가

1. 광고는 차별이다
차별화는 광고의 가장 힘 있는 키워드다
차별화한다고 모두 성공하는가?
고객의 마음에서 차별화하라
통합적으로 차별화하라
싸움의 장을 달리 하라
마케팅 불변의 법칙을 따르라
전략과 크리에이티브가 조화를 이루게 하라
늘 새로움에 도전하라
크게 생각하고 섬세하게 표현하라
표현에서 빈구석을 찾아라
브랜드 퍼스널리티를 만들어라

2. 광고는 약속이다
소비자에게 한마디로 약속하라
브랜드의 에센스를 찾아라
브랜드의 문제를 해결하라
제품에서 생각하고 소비자로부터 발상하라
기능보다는 편익을 말하라
장기적인 약속으로 믿음을 만들어라
구체적인 실천 의지로 믿음을 심어라
구매자의 관심을 약속하라
헤드라인은 구매 행동을 합리화하라
명품의 가치를 유지하라
효과는 직접 보여주어라
브랜드에 대한 친근감을 만들어라

3. 광고는 눈높이다
이 시대의 문화를 읽어라
광고를 보면 세상이 보인다
정확한 타깃을 알아라
시대를 통해 광고를 보라
라이프스타일보다 반보 앞서라
세계화를 위해 문화를 극복하라
그 시대의 트렌드에 맞춰라
여성을 알면 기회가 보인다
젊은 세대를 겨냥하라

4. 광고는 신호다
목표 달성을 위해 신호하라
‘Simple is best’임을 명심하라
시선을 끌도록 신호하라
연관성이 깊은 신호를 찾아라
아이디어를 어떤 그릇에 담을 것인가?
쉽고, 빠르고, 명확하게 신호하라
통합적으로 신호하라
제품의 본질과 연관시켜 신호하라
기호의 체계에 따라 신호하라
사람의 감성을 자극하도록 신호하라
브랜드를 쉽게 인식하도록 신호하라
다양한 표현 기법으로 신호하라

5. 광고 자극이다
말을 걸도록 자극하라
소비자의 관심을 끌어라
새로운 방법으로 흥미를 주어라
시각적 자극으로 시선을 끌어라
정서적 자극으로 마음을 잡아라
제품의 자극으로 구매 욕구를 잡아라

6. 광고는 궁합이다
연관성은 크리에이티브의 본질이다
제품의 연관성을 살려라
연관성은 타깃에 맞춰라
제품의 색을 닮아라
모델은 제품을 닮아라
아이디어는 연관성을 찾는 기술이다

7. 광고는 편지다
머리보다 마음을 공략하라
광고는 잘 표현된 진실이다
아름다운 말로 비즈니스를 탄생시켜라
슬로건은 유행이 아니다
제품과 연관된 감동을 찾아라
드라마틱하게 연출하라
진솔한 마음으로 말을 걸게 하라

8. 광고는 맛이다
완성도는 크리에이티브의 핵심이다
좋은 디자인은 브랜드 이미지를 만든다
좋은 느낌으로 구매 욕구를 디자인하라

9. 광고는 여유다
기분 좋은 웃음으로 팔아라
상대적 우위를 흥미롭게 비교하라
있을 수 없는 상황으로 코믹하게 만들어라
울고 웃는 공통의 코드를 찾아라
부재로 적극적인 상상력을 유도하라
고정관념을 깨고 부조화를 일으켜라
독특한 표정을 연출하라
모델의 강한 개성으로 표현하라
무생물을 의인화하라
“아하”와 “하하”로 연결하라
기쁨과 즐거움을 팔아라

10. 광고는 유혹이다
인간의 욕망에 근거하라
무엇을 위해 벗느냐가 문제다
성적 어필은 브랜드 매력이어야 한다
노골적이기보다는 로맨틱하게 하라
성적 쾌락을 제품에 담아라
모델 이미지로 제품의 격을 높여라
성적 상징물을 이용하라
모델처럼 되고 싶은 동일시를 연출하라

11. 광고는 적금이다
하나의 이미지로 집중하라
브랜드는 모든 이미지의 통합이다
브랜드 파워를 만들어라
캠페인 광고를 만들어라

12. 광고는 실속이다
브랜드의 문제점을 해결하라
세일즈 프로모션이 뜨고 있다
시험 구매를 유도하라
더욱 적극적으로 판촉하라
프로모션의 부정적 이미지를 조심하라
구매 시점에서 우리 제품을 선택하게 하라
적절한 세일즈 프로모션 아이디어를 찾아라
실속 있는 광고 수단을 찾아라

13. 광고는 거울이다
광고는 사회의 또 다른 거울이다
광고의 역기능을 뛰어넘어라
역기능성을 조장하는 광고의 특징
새로운 소재, 색다른 시각으로 만들어라
마음속의 작은 소재로 큰 울림을 주어라
이제 기업이 사회문제에 동참할 때다
부정적 이미지는 브랜드로 되돌아온다

14. 광고는 속마음이다
자부심은 광고의 소중한 기회다
광고는 상징성에 의한 의미 부여다
남들이 알아주는 가치를 주시하라
Ad-man에서 심층-man이 되어라
숨겨진 여성의 모습을 찾아라
제품보다는 소비자의 생각을 팔아라

15. 광고는 열정이다
열정적인 광고인이 되어라
아이디어 발상을 위해
좋은 크리에이티브를 위해
성공적인 광고인이 되기 위해

차별화(differentiation)는 광고에서 전략과 아이디어, 크리에이티브와 서로 유사한 의미로 혼용되고 있다. 그만큼 차별화는 광고의 핵심 키워드임이 분명하다. 브랜드 전략에서 우선 선행되어야 할 것은 시장에서의 차별화다. 그렇다면 차별화는 왜 필요한가? (p14)소비자의 마음속은 항상 만원이다. 따라서 남들과 구별되는 독특한 가치를 담아야 한다. 포지셔닝은 우리와 경쟁사 브랜드와의 차이를 만드는 전략이다. 그 전략을 통해 소비자에게 접근을 해야 한다. 항상 만원인 소비자들의 마음속에 진입하기 위해서는 기존에 있던 어느 한 브랜드를 끄집어내야만 한다. (p28)그 제품을 사용함으로써 얻을 수 있는 효능과 효과를 직접 보여줘라. 제품의 이점을 강력하고 환상적으로 보여줌으로써 매장의 제품보다 매력적으로 보이게 하라. 소비자는 특정 제품을 어떤 근거로 인해 구입하는가? 성능이 좋아서, 다른 사람들도 많이 쓰니까, 오랫동안 친근해서, 유명 브랜드이니까 등 이유는 많다. 그러나 결국 한마디로 요약하면 제품에 대한 믿음 때문이다. (p71)아이디어를 어떤 그릇에 담느냐에 따라서 큰 차이를 만들 수 있다. 적절한 표현 방법만이 그 아이디어를 살릴 수 있다. 광고는 차별화를 위한 신호여야 하기 때문이다. 메드닉(Mednick)은 “크리에이티비티(creativity)는 어떤 구체적인 문제 해결과 요건을 만족시키기 위한 것이다”라고 말했다. 창조한다는 것은 유용한 연상적인 요소들의 새로운 콤비네이션을 만들어가는 과정을 말한다. (p122)유연한 사고로 사물을 연관시켜 보라. 제임스 웹 영(James Web Young)은 “아이디어는 낡은 요소들의 새로운 배합이다”라고 하면서 “크리에이티브는 사물의 연관성을 볼 줄 아는 재능”이라고 말했다. 이와 같이 광고의 아이디어는 무(無)에서 유(有)를 창조하는 것이라기보다는 이미 있었던 유에서 새로운 연관성을 발견하는 일이라 할 수 있다. (p186)광고 속 제품의 느낌은 상점에 쌓아 놓은 제품의 느낌과는 차이를 있어야 한다. 제품에 따라 느낌의 차이는 있으나 그 제품이 다른 제품에 비해 더 흥미롭게 보이고 고객들이 사고 싶게 만들어야 한다.(p225)마셜 매클루언은 “광고는 20세기의 가장 대단한 예술 형태이다”라고 말했다. 광고는 늘 공감대를 높이기 위해 예술성의 도구를 돌파구로 사용해왔다. 연상이 강한 것이 지각력이 강하기 때문이다. 에로티시즘은 외설인가? 에로티시즘이 사람들에게 관심과 욕구를 일으키는 것은 성이 삶의 본질과 깊은 관련이 있기 때문이다. 광고가 인간의 욕망을 부추겨 구매에 이르게 하는 것이라면 인간이 가지고 있는 생리적 본능과 잠재적 의식에 모티브를 던져주어야 할 것이다. (p258)광고에서 브랜드의 개성화 이미지를 소비자에게 인식시키는 일은 커뮤니케이션의 본질적인 역할이다. 기업들은 경쟁력 있고 차별적인 브랜드의 이미지를 만들기 위해 저마다 전략을 세운다. 단순히 단기적인 판매 전략으로 상황에 맞춘 단발성 광고는 브랜드 이미지에 크게 도움이 되지 않는다. 브랜드는 분산된 힘보다는 통합되어 하나로 뭉쳐진 힘이 더욱 절실하다. 사회 각계각층에 만연한 이기주의로 국론이 분열된 양상에서 강력한 국력을 만들 수 없는 것과 같은 이치다. (p276)세일즈 프로모션 전략에서 중요한 일은 제품과 잘 맞아떨어지는 아이디어를 찾는 일이다. 그 제품만이 할 수 있는 독특한 아이디어야만 한다. 또 누구도 하지 않았던 새로운 아이디어로 소비자의 관심과 참여율을 높이고 브랜드 목표를 달성할 수 있는 전략이어야 한다. 재미와 흥미를 극대화할 수 있고 기대감을 높일 수 있는 기발한 아이디어로 참여율을 끌어올리자. (p307)대의 변화는 소비자의 가치관과 의식을 여성적 사고로 바꿔버렸다. 여성들은 심리적 약속을 사는 것이다. 탈남성화 트렌드와 이분법의 차별을 두는 논리에서 차이를 인정하는 유연성이 대두되었다. 이제는 섬세함을 지닌 여성성(Femininity), 감성(Feeling), 조화, 창의력, 상상력(Fiction) 등이 요구되는 3F 시대이다.

콤 20년 경력, 최고의 아트디렉터가 쓴 광고 입문서
아트디렉터의 관점에서 제시하는 실무 지침들

현대사회는 시각 이미지를 앞세우는 감성 · 정보화 사회이다. 감성 가치로 호흡하고 판단하는 인터렉티브 패러다임으로 광고 비주얼의 중요성이 한층 높아진 것이 사실이다. 정보 과부하 시대의 수용자들은 광고에서 비주얼 아이디어가 돋보이지 않으면 더 이상 주의와 지각력을 높일 수 없다. 이제 글로벌 시대의 광고 표현과 선호도는 그 나라의 문화에 따라 다를 수 있지만 국가경쟁력을 위해 국제적 공감대를 끌어낼 수 있는 크리에이티브의 개발은 시대의 요구이기도 하다. 감성 이미지와 쌍방향성 커뮤니케이션이 화두인 2010년, 제품에 대한 좋은 정보를 담고 있어도 흥미를 줄 수 없는 커뮤니케이션으로는 소비자의 관심과 마음을 함께 나눌 수 없다. ‘공장에서 나와 광장으로 가라! 그리고 고객과 함께 즐겨라. 그곳에 미래가 있다’는 최근의 마케팅 트렌드, 융합, 쌍방향성, 유쾌한 광고 등의 시대적 소명을 크리에이티브에 담아야 한다.

차별화는 광고의 가장 힘 있는 키워드다
열정을 가지고 쉽고, 빠르고, 명확하게 신호하라!시중에 많은 광고 책이 출간되어 있다. 하지만 대부분의 책은 카피라이터가 그들의 관점에서 쓴 책이라 광고 디자인을 공부하는 학생들이나 업계 종사자들이 참조할 만한 책을 찾기란 어렵다. 《성공 광고 특강》은 카피라이터가 아닌 아트디렉터가 디자이너의 입장에서 저술한 책이라는 점에서 의미가 있다. 광고 디자인을 공부하는 학생이나 업계 실무자들이 가장 궁금해 하고 가장 어려워하는 부분에 대한 명쾌한 답변을 제시하고 있어 실무에서 바로 써먹을 수 있는 생생한 지식을 찾는 사람들에게 반가운 책이 될 것이다. 이 책은 광고 디자이너에게 기초 전략과 크리에이티브의 실무론을 알려주는 것은 물론, 기획 담당자에게는 광고 디자인의 기본 개념을 이해하고 실속 있는 기획서를 쓸 수 있도록 해줄 것이며, 또 기업의 경영자와 광고 관련 담당자들에게는 더욱더 실속 있고 짜임새 있는 광고를 만드는 데 도움을 줄 것이다.

현장 경험에서 체득한 성공 광고 체크포인트 300
국내외 광고 이미지가 담긴 광고학 사전《성공 광고 특강》은 국내 최대 홍보 기획사인 오리콤에서 20년 동안 근무하고 크리에이티브 국장을 역임한 홍익대학교 박문수 교수의 광고 입문서이다. 광고대행사 출신 아트 디렉터로서는 국내 광고학 박사 1호이기도 한 저자는 동원산업 ‘바다가 좋다’ 광고로 칸 광고제 동사자장을 수상하고, 유한킴벌리 ‘우리강산 푸르게 푸르게’로 한국광고대상을 3회 수상하는 등 모두가 인정하는 한국 광고계의 베테랑이다. 저자는 그동안의 현장 경험과 교단에서의 연구를 바탕으로 성공 광고의 15가지 핵심 원칙과 300가지의 체크포인트를 이 책에서 제시하고 있다.오리콤에서 20년간의 경험과 수년간의 학계 경험이 어우러져 크리에이티브를 보는 큰 물줄기를 제시한 이 책을 최고의 크리에이터를 꿈꾸는 후배들에게 권한다.
고영섭(오리콤 대표이사 사장)박문수 교수는 항상 광고주 이상으로 제품에 대한 풍부한 지식을 갖추는 성실함을 보여주었고, 뛰어난 아이디어와 표현력으로 우리를 기쁘게 했다. 광고의 완성도를 높이려고 하는 광고인들에게, 또 미래 광고인이 되고자 하는 학생들에게 꼭 권하고 싶은 책이다.
이은욱(유한킴벌리 전무)‘모래 한 알에서 세상을 보고, 한 떨기 이름 없는 들꽃에서 천국을 볼 줄 알라’는 말이 있다. 시인이 그렇듯 광고인도 그래야 한다. 여기 30년 가까이 세필 붓으로 그림을 그리듯, 광고의 구석구석을 세밀하게 살펴온 광고인이 있다. 그의 탐정 같은 시각으로 이제 광고란 놈의 정체가 새롭게 드러난다.
신강균(한세대학교 광고홍보학 전공교수)이 책은 광고의 콘셉트 설정, 아이디어의 전개 그리고 실제 제작의 광고 제작 프로세스에서 크리에이티브를 자연스럽게 실용적으로 학습하게 한다. 훌륭한 광고인, 큰 디자이너가 되고자 하는 후학들의 크리에이티브를 위해 일독을 권한다.
박영원(홍익대학교 조형대학 커뮤니케이션 디자인 전공교수 미술학 박사)디자이너건 카피라이터건 광고주가 하고 싶은 말을 소비자의 언어로 바꿔주는 사람이라는 점에서 모든 크리에이터는 통역사다. 얼마나 쉽고 설득력 있게 통역해주느냐에 따라 광고의 성패가 좌우된다. 이 책은 뛰어난 통역사를 꿈꾸는 모든 크리에이터에게 좋은 길잡이가 될 것이다.
김준희(제일기획 CD)