반드시 팔리는 것을 만드는 사람들의 공식

다니엘 핑크(미래학자, 《언제 할 것인가》, 《드라이브》, 《새로운 미래가 온다》 저자)

정보 과부하에 시달리는 현대인들에게 당신의 제품과 서비스를 알리려면 어떻게 해야 할까? 하루에도 수천 개의 이미지와 영상을 보는 사람들의 머릿속에 기억되는 콘텐츠를 만들려면? 태어날 때부터 수많은 광고에 노출된 MZ세대에게 우리 브랜드를 각인시키려면? 아디다스, GE, 인텔의 미디어 전략 컨설턴트 제이미 머스터드는 너무 많은 정보에 지친 인간이 무의식적으로 모든 정보를 밀어내기 시작했고, 그와 동시에 자신의 메시지 역시 거절당하고 ‘희석’되어버리는 현실에 절망하고 있다고 분석한다. 우리는 외부로부터 오는 모든 메시지를 거부하는 동시에, 외부로부터 잊히지 않기 위한 전쟁을 치르고 있다. 이 전쟁에서 살아남으려면 어떻게 해야 할까? 저자는 모두가 ‘아이코니스트’가 되어야만 한다고 말한다. 사람들의 마음속에 각인되는 아이콘이 아니면 모든 것이 잊혀진다. 인간 지각의 원시적 법칙에 따라 당신의 제품, 디자인, 카피, 이미지를 대담하고 단순한 ‘블록’으로 만든 후 끊임없이 반복하여 타깃 마음속에 ‘아이콘’으로 자리 잡게 만들어야 한다. 이 책은 그 아이콘을 만드는 세 가지 요소와 아이코니스트가 된 사람들에 대한 이야기다.

프롤로그
이 책의 구성

1장 아이코니스트만이 살아남는다

1부 잊히지 않기 위한 전쟁

2장 너무 많은 광고들
3장 너무 많은 콘텐츠들
4장 증발해버린 집중력
5장 매일 희석되는 자아의 절망
6장 관심을 끄는 능력이 전부다
7장 시끄러운 사람이 이기는 세상
8장 선택 지옥과 결정 피로

2부 당신의 모든 메시지를 블록으로 만들라

9장 장난감 블록의 힘
10장 블록은 거대하다
11장 블록은 단순하다
12장 블록은 반복된다 : 미술 작품 속 블록
13장 블록은 감정을 자극한다 : 음악 속 블록
14장 블록은 확신이 된다 : 연설문 속 블록

3부 자기만의 블록으로 아이코니스트가 된 사람들

15장 어디서나 눈에 띄는 도로 표지판처럼
16장 나이키 운동화와 월 드럭 스토어
17장 빨간 고무공 사나이와 ‘베컴진'
18장 인텔과 페덱스의 메시징 전략
19장 브리드 법칙과 코카콜라

4부 MZ세대를 사로잡는 아이코니스트의 전략

20장 첫 번째 전략, 진정성
21장 두 번째 전략, 투명성
22장 MZ, 가장 강력한 ‘희석 세대’가 원하는 것

블록의 기본 법칙
에필로그
감사의 말
참고문헌 및 이미지 출처

이 책 《아이코니스트》는 아이콘(Icon)과 블록(Block)이라는 개념을 중점적으로 다룬다. 아이콘과 블록은 비슷한 관념이지만 둘 사이에는 중대한 차이점이 한 가지 있다. 블록은 간결하고 분명하고 대담하며 단일한 이미지, 문장, 멜로디, 물리 구조, 디자인을 말한다. 이 책 전체에 걸쳐서 블록의 예를 살펴보겠지만, 진정한 블록이 되려면 누가 보더라도 즉시 이해할 수 있어야 한다. 정의상 블록은 관찰자나 시청자의 마음을 아직 장악하지 않은, 아이콘이 만들어지는 과정이나 아이콘이 발생하기 직전의 상태다. 일관되고 신중하고 눈에 띄게 반복함으로써 블록은 당신이 움직이려고 하는 사람들의 관심을 끌고, 두드러지고, 나아가 사람들의 마음속에 각인된다. 사실 제대로만 된다면, 당신이 노리는 타깃은 선택권을 누리지 못할 것이다. 일단 블록이 타깃에게 받아들여져서 마음속에 새겨지는 그 순간, 블록은 아이콘이 된다.-〈1장 아이코니스트만이 살아남는다〉 중에서점점 더 짧은 정보에 익숙해지면서 좀 더 복잡하고 많은 정보에 집중하기가 어려워졌다. 이게 우리의 현주소다. 사회적으로는 짤막한 데이터를 받아들이는 데 익숙해지도록 길들여졌지만, 동시에 잠재의식 속에서는 내면의 스팸 필터를 이용해 간략하거나 짤막한 데이터를 밀어낸다.이런 딜레마의 영향으로 마케터들은 미칠 노릇이고 교육계는 참담해졌다. 이 역설은 사회에도 엄청난 파장을 미친다. 필터링 기제로 인해 사생활과 업무 가릴 것 없이 일상생활에서 서로의 말에 귀 기울이기가 점점 더 힘들어졌기 때문이다.하지만 더 큰 비용은 따로 있다. 당신을 눈에 띄게 만들고 남들과 차별화할 수 있는 능력이 심각하게 감소했고, 이런 현상이 단시간에 발생했다는 점이다. 대중의 주의 산만 현상은 결국 개별 인간이 눈에 띄지 않게 되었음을 의미한다. 넓은 바다에 떨어지는 빗방울처럼 우리 목소리도 희석되고 있다.-〈4장 증발해버린 집중력〉 중에서내가 블록을 ‘블록’이라고 명명하기로 결정한 이유는, 장난감 블록이 어린아이들의 정신을 쏙 빼놓는 특징을 갖고 있다는 데 있었다. 복잡한 사항을 내포하면서도 즉시 지각할 수 있는 단일한 물체는, 경고 라벨이나 정지 표지판처럼 우리 관심을 붙든다. 블록이 효과를 발휘하는 이유는 근본적으로 우리가 크고 복잡하지 않은 물체에서 위안과 즐거움을 찾기 때문이다.커다란 블록은 사람들이 즉시 붙잡을 수 있는 요소를 제공한다. 블록에 당신이 전달하려고 하는 복잡한 정보를 결합하라. 그러면 사람들은 발길을 멈추고 쳐다볼 수밖에 없을 뿐만 아니라, 금방 매료돼서 진심으로 흥미를 느낄 것이다. 이는 인간 지각에 내재된 반사 기제다. 앞으로 살펴보겠지만 복잡성을 속에 품고 있거 나 복잡성이 곧바로 따라오는 단순한 블록은 진실한 힘을 갖는다. 단순한 장난감 블록에 새겨진 글자와 그림처럼, 단순하고 이 해하기 쉬운 형태에 담긴 세부 사항과 복잡성이 우리 마음을 사로잡기 때문이다.-〈9장 장난감 블록의 힘〉 중에서반 고흐는 비록 인정받기 전에 죽었지만 이후로 그의 많은 작품은 아이콘이 됐다. 〈해바라기(Sunflowers)〉 연작, 〈고흐의 방(Bedroom in Arles)〉, 〈밤의 카페 테라스(Cafe Terrace at Night)〉, 〈신발(A Pair of Shoes)〉, 〈황소(Bull)〉, 〈나무(Tree)〉 등 반 고흐의 유명한 작품들은 두드러지는 중심 이미지라는 동일한 원시적 블록을 따른다. 물론 반 고흐의 그림들이 전부 이 패턴을 따르지는 않지만, 이것이 대중이 그와 그의 작품을 생각할 때 떠올리는 이미지다. 앞에서 언급한 작품들의 경우, 마치 도로 표지판처럼 거대한 중심 이미지가 캔버스 중앙을 꽉 채우고 있다. 그림을 보는 순간, 생각할 필요도 없이 즉시 이를 받아들이게 된다. 반 고흐는 블록을 그렸고 그 덕분에 그의 작품들은 아이콘이 됐다. 미술사에서 고흐가 차지하는 지위와 식지 않는 인기가 바로 그 증거다.-〈12장 블록은 반복된다: 미술 작품 속 블록〉 중에서일단 세 개 이하의 블록 문장으로 당신의 목표 대상에게 정보를 전달하라. 그들에게 도로 표지판을 제공하라. 그 도로 표지판을 만드는 데 전념하다 보면 다소 불편함을 느낄 수도 있다. 남들에게 잘못된 표지판을 내세우고 싶지 않기 때문이다. 실패나 거절을 두려워하는 마음은 위대함으로 이어진 길을 가로막는 적이다. 이런 두려움에 사로잡히면 원하는 대상을 충분히 끌어들일 수 있을 정도로 대담한 블록을 만들지 못할 것이다. 우리는 자기도 모르는 사이에 거절당할 가능성을 피하려고 수많은 선택지를 만들고, 그 속으로 숨는다. 거절이 두려워 자기 작품을 아이콘화하지 않음으로써, 목표 대상과 관계를 맺으며 그들의 관여를 이끌어서 성공할 기회 자체를 거부하는 경우가 많다는 사실은 비극적 아이러니다. 사람들은 대부분 요란하게 틀릴 가능성을 감수하느니, 차라리 안전하게 갖은 선택지를 내놓다가 관심 끄는 데 실패하는 쪽을 택한다.-〈16장 나이키 운동화와 월 드럭 스토어〉 중에서1990년대 초부터 현재까지 인터넷 혁명이 대두되는 가운데 태어난 세대를 가리켜 일반적으로 제트 세대(Generation Z) 혹은 아이 세대(iGen)라고 한다. 나는 이들을 ‘희석 세대(Dilution Generation)’ 라고 부른다. 이 세대는 대규모 매체와 디지털 기술을 당연하게 여기면서 성장한 첫 번째 세대다. 그들은 ‘단순했던 시절’, 텔레비전 채널이 세 개뿐이던 시절, 3만 가지 선택지가 결코 지지 않는 태양처럼 이글거리며 끊임없이 우리를 공격하지 않던 시절을 알지 못한다.2014년에 광고 전문가 마이크 시핸(Mike Sheehan)은 한 인터뷰에서 “내 딸은 다섯 살 때 생애 처음으로 텔레비전 광고를 봤습니다. 딸은 ‘저게 뭐예요?’라고 물었죠”라고 말했다. 당시 시핸은 유명 광고 대행사 CEO였고, 평생 텔레비전 광고 대본을 쓰고 연출 하는 일을 했다. 그러나 그의 딸은 온라인 콘텐츠에만 관심을 보였다. 시핸은 “밀레니얼 세대와 그 이후 세대에게 광고 메시지를 전달하기란 매체에서 새로운 세계 질서를 의미할 것입니다”라고 분명하게 말한다.-〈22장 MZ, 가장 강력한 ‘희석 세대’가 원하는 것〉 중에서

아이콘만 살아남는 시대에 일하는 모든 이를 위한 전략 반드시 팔리는 제품, 디자인, 메시지를 만드는 아이코니스트로 각성하라 각종 스팸 메시지와 팝업 광고를 차단하기 바쁜 현대인들에게 당신의 제품·서비스를 알리려면 어떻게 해야 할까? 하루에도 수천 개의 이미지와 영상을 보는 사람들의 머릿속에 기억되는 콘텐츠를 만들려면? 태어날 때부터 수많은 광고에 노출된 MZ세대에게 우리 브랜드를 각인시키려면? 아디다스, GE, 인텔의 미디어 전략 컨설턴트로 일한 제이미 머스터드는 사람들이 정보 과부하에 시달리다 못해 무의식적으로 모든 정보를 차단하기 시작한 지금, 당신이 어떤 분야에서 일하든 ‘아이코니스트’(Iconist)로서 각성해야만 타깃 고객의 마음을 사로잡을 수 있다고 조언한다. 아이코니스트란, 말 그대로 아이콘(Icon)을 만들어내는 사람이라는 뜻이다. 아이콘이 된 제품, 작품, 브랜드는 시대를 막론하고 영향력을 발휘하며 고객으로 하여금 지갑을 열게 한다. 저자는 고대부터 현대에 이르기까지 예술과 정치, 비즈니스 영역에서 아이콘을 창조한 아이코니스트들을 추적하며 그들의 공통점을 찾는다. 그리고 아이코니스트들은 아이콘을 만들기 위해 자기만의 ‘블록’(Block)을 사용하였으며, 어떤 분야에서든 블록은 ① 대담하고(크고) ② 단순하며 ③ 반복되는 특징을 공통적으로 갖고 있다고 설명한다. 사람들이 주목하고 기억하는 것들은 반드시 ‘대담함×단순함×반복성’의 공식을 따른다는 것이다.당신의 모든 메시지는 ‘블록’이 되어야 한다대담함×단순함×반복성, 시대를 뛰어넘어 대중을 사로잡은 것들의 공통점고대부터 사람들은 해와 산처럼 크고 단순한 형태에 이끌렸다. 에너지와 온기로 땅의 모든 생물을 키워온 해, 보금자리를 만들 목재와 땔감을 주며 적으로부터 피할 공간을 마련해준 산에 기대어 살지 않는 사람이 없었다. 그 유용성이 곧 생명력이었고, 생명력은 곧 아름다움으로 지각되었다. 사람들은 해와 산을 사랑했고, 그 거대한 크기와 단순한 대칭에 매료되었다. 이때부터 대담하고 단순한 것에 끌리는 인간 지각의 법칙이 시작되었다. 우리는 압도적으로 큰 건축물에 시선을 빼앗긴다. 복잡한 도로 한복판에서도 단순하게 만들어놓은 표지판만큼은 잘 구별해낸다. 당신의 결과물도 이러해야만 눈에 띈다. 전 세계 아이들이 어린 시절 가지고 놀며 감각을 발달시키는 장난감 블록처럼, 쉽고 단순해야만 타깃 고객이 수월하게 받아들이기 때문이다. 그래서 저자는 무언가를 눈에 띄게 만들고 오래 기억되게 하는 요소들을 ‘블록’이라고 명명했다. 한편 대담하고 단순한 것이 지속적으로 반복될 때, 강력한 블록이 되고 결국 아이콘의 경지에 오를 수 있다. 마릴린 먼로의 초상화를 실크스크린 기법을 이용해 시리즈로 만든 앤디 워홀, 첫 마디의 멜로디 “바-바-바-밤!”이 계속 반복되는 〈운명〉 교향곡을 지은 베토벤, ‘내게는 꿈이 있습니다’라는 문장을 효과적으로 반복 사용하여 잊을 수 없는 연설문을 남긴 마틴 루터 킹 목사가 블록을 제대로 사용한 아이코니스트의 예이다(2부 내용). 비즈니스 영역에서도 블록을 사용하여 성공한 사례를 많이 찾아볼 수 있다(3부 내용). ‘에어 조던’을 만든 나이키 수석 디자이너 드웨인 에드워즈는 처음으로 운동화를 측면에서 본 각도로 디자인하기 시작한 사람이다. 역사상 가장 유명한 운동화 디자이너가 된 그는 자신의 신발 디자인 아카데미 펜솔(Pensole)에서도 모든 학생들에게 운동화를 측면에서 본 각도로 매일 반복해서 디자인하도록 권한다. 운동화 측면 디자인은 그가 만든 블록이었고 그 자신을 아이콘으로 만들어줬다.지금은 하나의 관광 명소로 등극한 미국의 월 드럭 스토어도 블록을 효과적으로 반복한 사례다. 16A 고속도로에 약국을 연 허스테드 부부는 뜨거운 초원을 달려온 여행객들에게 ‘공짜 얼음물’을 제공한다는 간결한 표지판을 세웠다. 얼음물을 마시려는 사람들로 약국은 북새통을 이뤘고, 커피와 도넛을 팔기 시작하자 불티나게 팔렸다. 오늘날 월 드럭은 수백만 달러의 가치를 지닌 사업체가 됐지만, 여전히 표지판은 모두 손으로 직접 칠해서 만들고 얼음물은 항상 공짜다. 또한 여전히 ‘얼음물 가게’라고 월 드럭을 홍보하는 단순한 표지판을 도로에 반복적으로 설치한다. 공짜 얼음물이라는 블록은 여전히 이 가게의 아이콘으로 남아 있다.콘텐츠 홍수 속 MZ세대를 어떻게 사로잡을 것인가?진정성과 투명성을 전면에 내세운 블록이 필요하다수많은 콘텐츠 속에서 현대인은 무의식적으로 정보를 거부하는 한편, 자신과 자신의 메시지 역시 너무 쉽게 ‘희석’되고 거절당하고 있음에 좌절한다. 저자는 특히 태어날 때부터 디지털 미디어 환경에서 자란 MZ세대를 ‘희석세대’라고 명명하며, 이들을 사로잡기 위한 전략을 소개한다(4부 내용). 자기중심적이고 자기도취에 빠진 메시지로는 이 새로운 세대와 소통할 수 없음을 지적하며 진정성과 투명성만이 MZ세대를 설득할 수 있다고 분석한다. 진정성만을 남긴 블록을 투명하고 솔직하게, 끊임없이 쏠 때 이들에게 어필할 수 있다는 것이다. 몇 년 전부터 성공적인 광고 사례로 회자되는 ‘본격 LG 빡치게 하는 노래(불토에 일 시킨 대가다)’가 MZ세대에게 선택받은 블록으로 적절한 예라고 볼 수 있다. 토요일 저녁에 갑자기 광고 제작을 의뢰받은 제작자가 즐거운 토요일 밤을 잃어버린 심정을 솔직하게 표현한 B급 광고영상으로, 많은 이들에게 급속도로 퍼져 마케팅에 성공했고 제작을 의뢰했던 LG생활건강에서도 후속편을 요청했다는 후문이다. 어떤 블록이든 당신이 진심을 표현했고 이를 뒷받침하는 내용으로 구성되어 있다면, MZ세대에게 광고처럼 보이지 않을 것이다. 그리고 광고처럼 보이지 않을 때, 많은 고객들이 당신의 메시지를 선택할 것이다. 이제 기업은 기존 고객을 유지하고 새로운 고객을 유치하려고 할 때 진정성과 투명성을 전면에 내세워야 한다. 예술가와 장인, 디자이너들은 자기 작품에 대해 더욱더 투명하게 이야기해야 한다. 이것이 이 시대에 당신과 당신의 메시지를 눈에 띄게, 오래 기억되게 만들 것이다.