경제학이 상정하는 인간과 현실의 인간은 다른 선택을 할 때가 많다. 그리고 행태경제학은 심리학과 경제학의 경계를 넘나들며 이러한 인간의 비합리성이 어떤 이유에서 비롯되는지, 어떤 메커니즘으로 흘러가고 그 결과로 어떤 현상이 일어나는지를 분석한다. 이준구 교수는 기존의 경제학이 설명해 주지 못하는 인간의 행동 양상을 설명하는 행태경제학을 통해 경제학에 대한 회의를 시원하게 날려버리고 경제학의 인간적인 면모를 느낄 수 있었다고 이야기한다. 이 책은 《36.5℃ 인간의 경제학(2009)》에 연말정산 대란, 사대강 사업 등 국내 최신 사례를 덧붙이고 다니엘 카너먼에서 로버트 세일러까지 다양한 행태경제 이론을 보강한 개정증보판이다.

개정판 머리말
프롤로그

Chapter 01 합리적 인간의 실상과 허상
1. 경제학의 거울에 비친 인간의 모습
2. 우리는 얼마나 합리적일까?
3. 우리는 얼마나 이기적일까?
4. 경제학의 깜짝 스타, 행태경제학
생활 속의 행태경제학 호모 이코노미쿠스의 승리

Chapter 02 휴리스틱의 세계
1. 늘 계산기 두드려 가며 사는 것은 아니다
2. 꼼꼼한 사람이면 은행원일 가능성이 크다? _대표성 휴리스틱
3. 기억에만 의존하는 것은 위험하다 _가용성 휴리스틱
4. 첫눈에 반한 사람을 결혼상대로?
5. 휴리스틱을 만만하게 보지 마라
생활 속의 행태경제학 강의실의 조삼모사

Chapter 03 행태경제학자의 눈에 비친 인간의 진솔한 모습
1. 의미 없는 숫자의 마력 _닻내림효과
2. 겸손이 미덕이다?
3. 폭탄 세일의 진실
4. 손해를 보는 것은 정말로 싫다 _손실기피성향
5. 나쁜 돈이 좋은 돈을 몰아낸다
6. 갖고 있는 것은 놓치기 싫다 _부존효과
7. 단지 표현만 바꿨을 뿐인데 _ 틀짜기효과
8. 돈마다 주소가 따로 있다? _ 심적회계
생활 속의 행태경제학 2014년의 연말정산대란

Chapter 04 인간, 당신은 연약한 갈대
1. 혼자 힘으로 다이어트를 할 자신이 있습니까?
2. 돌이킬 수 없는 것에 연연하는 우리
3. 휴먼의 눈에 비친 기회비용과 매몰비용
4. 고민하는 것은 딱 질색이야
5. ‘귀차니즘’은 우리 삶의 현실이다
6. 조금씩 가격을 올려도 무방하다?
7. 백화점은 왜 끊임없이 세일을 하는가?
8. 뉴욕 택시 운전사들의 독특한 행태
9. 생각이 다른 사람을 설득하는 것은 불가능한 일이다
10. 미운 사람은 뭘 해도 밉다
11. 혹독한 얼차려가 좋은 효과를 발휘한다?
12. 그럴 줄 알았어 _사후확신편향
13. 입학사정관이 정말로 우수한 학생을 골라낼 수 있을까?
14. 왜 우리는 복권을 사는가?
15. 나는 다르다고 자신하는 우리
생활 속의 행태경제학 게으름을 이용한 상술

Chapter 05 우리는 얼마나 이기적인가?
1. 남의 떡이 더 커 보인다 _몫 나누기 게임
2. 칼자루를 쥐었다고 마음대로 휘두르지는 않는다 _싫으면 말고 게임
3. 좀 더 생각해 봐야 할 것들
4. 모두가 무임승차를 하려 들까?
생활 속의 행태경제학 자선활동의 역사

Chapter 06 돈이 전부는 아니다
1. 호의에는 호의로, 악의에는 악의로
2. 우리는 무엇을 공정하다고 느끼는가?
3. 아 다르고 어 다르다
4. 중앙은행이 인플레이션을 원하고 있다?
5. 받은 만큼 일한다
6. 소비자의 분노를 사지 않고 가격 올리는 방법
생활 속의 행태경제학 돈보다 더 중요한 것들이 있다

Chapter 07 내일을 향해 쏴라
1. 로또 상금을 20년 후에 받는다면? _할인율의 개념
2. 먼 미래의 일일수록 더 느긋해진다
3. 스타와의 데이트, 날짜를 언제로 잡으시겠습니까?
4. 생활수준은 점차 높아지는 것이 좋다
생활 속의 행태경제학 마시멜로 이야기

Chapter 08 금융시장에서 생긴 일
1. 대박 터뜨리는 방법은 없다 _효율시장이론
2. 오마하의 마술사 워런 버핏을 보라
3. 쌍둥이 주식의 가격 차이를 이용하는 방법도 있다
4. 모멘텀전략이라는 것도 있다
5. 이런데도 채권에 투자하는 사람이 있다니 _ 주식프리미엄의 수수께끼
6. 주식 투자는 타이밍이 생명이다
7. 손해를 봤다는 사실은 숨기고 싶다
8. 고기를 맛있게 굽는 사람이 주식 투자에서 성공한다
생활 속의 행태경제학 자신감이 넘쳐도 탈이다

Chapter 09 ‘슬쩍 밀기’를 활용하자
1. 마음의 결을 이용해야 한다
2. 영국 정부의 실험 _Behavioral Insights Team
3. 기증 장기 부족의 문제를 쉽게 해결할 수 있다?
4. 다른 정책에도 행태경제학을 응용할 수 있다

부록 행태경제학의 간략한 실험

전통적 경제이론은 인간이 자신의 이익을 합리적으로 추구하는 존재라고 가정한다. 자신의 이익만을 합리적으로 추구한다면 남이 얼마나 큰 이득을 얻든 상관할 필요가 없다. 그렇지만 현실은 절대 그렇지 않다. 부단히 나와 남을 비교하면서 살아가는 것이 인간 본연의 모습이다. 어느 누구도 다른 사람은 100의 이득을 얻는데 자신은 1의 이득밖에 얻지 못하는 정책을 달가워할 리 없다. 그러나 전통적 경제이론의 틀에 얽매인 사람들은 이와 같은 진실을 보지 못한다. 내가 이 책을 쓰려고 마음먹은 주요한 동기는 바로 이 진실을 사람들에게 알려야 한다는 사명감이었다. 이 책을 통해 소개하려고 하는 행태경제학(behavioral economics)에 따르면, 다른 사람에 비해 엄청나게 적은 이득밖에 얻지 못하는 상황에 불만을 갖는 것은 아주 자연스러운 반응이다. 특별히 질투심이 강한 사람만 그런 것이 아니고, 아주 평범한 보통 사람도 그런 반응을 보인다는 점이 중요하다.
-10p, 프롤로그그런데 여기서 한 가지 주의할 점이 있다. 지금 말하고 있는 경제학이란 것이 무엇을 뜻하는지 정확하게 이해해야 한다는 점이다. 나는 경제학이란 말을 ‘교과서에서 배우는 전통적 경제이론’을 뜻하는 말로 쓰고 있다. 그렇다면 교과서에 나오지 않는 다른 경제이론이 있다는 말인가? 맞다. 그런 경제이론이 있다. 내가 이 책에서 설명하려고 하는 행태경제학이 그 좋은 예다.
행태경제학의 첫 장을 연 사람들 중 하나인 세일러는 호모 이코노미쿠스에 ‘이콘’이라는 별명을 붙였다. 이콘은 오직 물질적인 측면에만 관심을 갖고, 극도로 합리적일 뿐만 아니라 철저하게 자기중심적인 인간이다. 그러나 현실에서 이와 같은 특성을 고스란히 갖추고 있는 사람을 발견한다는 것은 거의 불가능에 가까운 일이다. 아인슈타인처럼 생각할 줄 아는 사람이 이 세상에 과연 몇이나 될까? 컴퓨터에 맞먹는 기억 용량을 갖고 있는 사람은 하나도 없을 것이며, 간디 같은 의지력의 소유자도 극히 드물 것이 분명하다.
-25p, 경제학의 거울에 비친 인간의 모습행태경제학자들의 연구에 따르면, 사람들의 만족감과 직결되는 것은 소득이나 재산의 크기 그 자체가 아니라고 한다. 사실 많은 재산을 갖고 있는 사람이 언제나 행복감을 느끼며 사는 것은 아니다. 큰 재산을 모으면 만족감이 크겠지만, 어느 정도 시간이 지나면 그 상태에 익숙해져 만족감이 별로 크지 않을 가능성이 높다. 이 점을 생각해 보면 행태경제학자들의 연구 결과가 매우 큰 설득력을 갖는다는 것을 알 수 있다.
경제학 교과서를 보면 사람들이 일반적으로 위험 부담을 싫어하는 성격을 갖고 있다는 설명이 나온다. 즉 사람들은 ‘위험기피성향(risk aversion)’을 갖는다고 설명하는 것이다. 그런데 사람들이 정말로 싫어하는 것은 위험을 부담한다는 사실 그 자체가 아닐 수 있다. 이들이 정말로 두려워하고 싫어하는 것은 손해를 볼지도 모르는 사실이다. 자기가 지금 가진 것을 잃어버릴 수 있다는 걱정은 사람들의 행동에 많은 영향을 주고 있다. 위험기피성향이 아닌 바로 이러한 ‘손실기피성향(loss aversion)’이 인간의 중요한 특성이라는 것이 행태경제학자들의 지적이다.
-100p, 손해를 보는 것은 정말로 싫다_손실기피성향우리가 살아가면서 매몰비용에 집착하는 비합리적인 행동을 하는 경우는 너무나도 많다. 어떤 물건을 사서 써보니 불편하기 짝이 없는데도 들인 돈이 아까워 계속 쓰는 것이 그 좋은 예다. 불편함이 너무 커서 아예 버리는 게 낫겠다는 생각이 들면 미련 없이 버리는 것이 합리적이다. 그걸 계속 쓴다고 해서 이미 지불한 돈이 한 푼이라도 되돌아오지 않을 것이기 때문이다. 그러나 이런 상황에서 미련 없이 버리는 용기를 발휘할 수 있는 사람이 과연 몇이나 될까?
-141p, 돌이킬 수 없는 것에 연연하는 우리

미시경제학의 대가 이준구 교수가 말하는
비합리적 경제 행위 뒤에 숨겨진 인간의 행동 심리
상식적이지 않은 인간의 선택을 설명하는 인간의 경제학*** KMOOC 수강신청 1위 ***
*** 서울대학교 명강의 ***
*** 경제학 분야 추천도서 ***세계 경제학의 핫이슈 행태경제학 완전 분석!
서울대학교 이준구 교수의 명쾌한 행태경제학 이야기
전통적인 경제학의 가장 기본적인 전재는 ‘인간은 이기적이며 합리적인 존재’라는 것이다. 하지만 사실 인간은 항상 이기적이고 합리적으로 행동하지 않는다. 때로는 알면서도 손해를 보는 결정을 내리기도 하고 스스로 비상식적인 선택을 내리기도 한다. 그리고 이렇게 현실적인 인간의 모습을 분석하는 새로운 경제학이 바로 ‘행태경제학(Behaviroal Economics)'이다. 행태경제학은 탄생한 지 몇십 년만에 다니엘 카너먼, 로버트 쉴러 등 노벨경제학상 수상자를 다수 배출하며 경제학의 뉴 프론티어로 떠올랐다. 이 책은 이러한 경제학계의 핫이슈 ‘행태경제학'를 다룬 책으로, 이 책의 저자인 이준구 서울대학교 경제학과 교수는 ’우리나라 경제학도라면 그의 책을 한 권도 읽어 보지 않은 사람이 없다‘는 말이 있을 정도로 우리나라 대표 경제학자이다. <경제학 들어가기>로 2015년 KMOOC 수강신청 1위를 차지하고 서울대학교 명강의 명교수로 소개되며 미시경제학의 대가라고 불리는 그가 태어난 지 100년도 되지 않은 행태경제학을 이야기하는 이유는 무엇일까?
이준구 교수는 기존의 경제학이 설명해 주지 못하는 인간의 행동 양상을 설명하는 행태경제학을 통해 경제학에 대한 회의를 시원하게 날려버리고 경제학의 인간적인 면모를 느낄 수 있었다고 이야기한다. 또한 자신이 느꼈던 따뜻한 경제학을 대중들에게도 더욱 널리 전달하고 싶어 이 책을 출간하게 되었다. 이준구 교수가 행태경제학에서 중요하게 논의되는 주제들을 가능한 다루었다고 자부하는 이 책은 각종 추천도서로 지정되며 많은 독자들의 사랑을 받았던 《36.5℃ 인간의 경제학(2009)》에 연말정산 대란, 사대강 사업 등 국내 최신 사례를 덧붙이고 다니엘 카너먼에서 로버트 세일러까지 다양한 행태경제 이론을 보강한 개정증보판이다.행태경제학을 알면 현실 경제의 흐름이 보인다!
행태경제학을 통해 펼쳐지는 새로운 경제학의 세계
평상시 좋아하던 가수의 콘서트를 갔다고 상상해 보자. 비싼 돈을 지불하고 어렵게 티켓을 구해서 공연에 참석했는데, 생각했던 것보다 공연이 좋지 않다면 어떻게 할까?
경제학에서 가정하는 인간이라면 이런 상황에서 공연장을 바로 벗어났을 것이다. 자리를 지키든 박차고 나가든 이미 티켓 값을 지불했다는 사실은 변함이 없고, 자리를 지킴으로써 오히려 듣기 싫은 음악을 억지로 듣는 심리적 고통까지 느껴야 하기 때문이다. 하지만 이런 상황에서 대부분의 사람들은 들인 돈이 아까워 끝까지 자리를 지킨다. 여기에서 티켓을 사는 데 지불한 돈을 경제학에서는 ‘매몰비용’이라고 하는데, 누구나 한 번쯤 매몰비용에 집착해 본 경험이 있을 것이다. 한정판으로 어렵게 구한 화장품이 막상 사용해 보니 어울리지 않는데도 버리지 못한다거나 사랑이 식어버렸는데도 그동안 들인 시간과 정성이 아까워 연인과 헤어지지 못한다거나 하는 상황들 말이다.
이처럼 경제학이 상정하는 인간과 현실의 인간은 다른 선택을 할 때가 많다. 그리고 행태경제학은 심리학과 경제학의 경계를 넘나들며 이러한 인간의 비합리성이 어떤 이유에서 비롯되는지, 어떤 메커니즘으로 흘러가고 그 결과로 어떤 현상이 일어나는지를 분석한다. 방금 소개한 매몰비용뿐만 아니라 이 책에서 소개하는 닻내림 효과, 손실기피성향, 부존효과 등 다양한 행태경제학 이론들을 살펴보다 보면 내가 왜 이러한 선택을 했는지, 또한 내가 내렸던 결정들이 사실은 비합리적인 선택이었다는 사실까지도 알 수 있을 것이다.
나아가 행태경제학의 분석을 이용하면 기존의 경제학이 미처 예측하지 못했던 오류들을 바로잡고 정책의 효과를 극대화할 수 있다. 비단 일상의 사소한 결정뿐만 아니라 기업이나 정부조차도 오류를 저지르기 때문이다. 프랑스의 콩코드 초음속 여객기 개발 과정이나 우리나라의 새만금 간척사업이 그 대표적인 예다.
이 책에서 이준구 교수가 흔히 사용되는 ‘행동경제학’이라는 용어대신 ‘행태경제학’을 고수하는 이유도 바로 여기에서 비롯된다. 행태경제학은 인간의 행동 그 자체가 아니라 행동의 방식, 행태를 연구하는 학문이다. 단순히 사람들이 어떤 행동을 하느냐가 아니라 어떤 방식으로 행동하느냐에 집중해, 그 행동이 어떤 영향을 미치는지까지도 살펴보는 것이다. 따라서 동작(Action)을 뜻하는 행동경제학이 아닌 행동의 양상을 뜻하는 행태경제학이라고 일컬어야 한다는 것이 이준구 교수의 설명이다. 이러한 저자의 의도에 걸맞게 초기의 행태경제학이 고작 심리테스트 수준의 비주류 경제학으로만 취급받았다면, 이제는 오명을 벗고 인간의 복잡한 심리를 이용해 바람직한 정책을 만드는 데 기여한 이론으로 당당히 인정을 받고 있다. 실제로 영국에서는 행태경제학에서 말하는 ‘기정편향’, 즉 기존에 정해져 있는 것을 따르는 경향을 이용해 기업 연금 프로그램의 가입률을 60%에서 83%까지 끌어 올렸다고 한다. 또한 현재 영국, 미국을 비롯해 정책적으로 행태경제학을 사용하는 국가는 전 세계 136개국에 달한다. 이처럼 행태경제학은 탁상공론에서 벗어나 더 나은 사회를 만들기 위해 시시각각으로 발전을 거듭하고 있다. 또한 이러한 행태경제학을 소개하고 있는 이 책을 통해 경제학이 딱딱하고 재미없는 학문이라는 선입견을 버리고, 기존의 경제학에서 찾을 수 없었던 인간의 따뜻한 체온을 느끼게 될 것이다.책속으로 추가사람들의 공정성에 대한 인식은 상당히 미묘한 데가 있어 약간의 상황 변화에도 공정성의 판단이 크게 달라질 수 있다. 다음과 같은 예는 이 점을 잘 설명하고 있다. 오래 전 미국 아동들 사이에서 양배추밭 인형 이 크게 유행한 적이 있다. 모든 아이들이 이걸 갖고 싶어 하니 크리스마스에 즈음해서는 이 인형이 동이 나게 마련이었다. 그런데 어떤 가게 한 구석에서 이 인형이 하나 발견되었고, 가게 매니저는 그것을 경매에 붙이기로 결정했다. 이와 같은 결정이 공정한 것이냐에 대해 사람들의 생각을 물어봤더니 74%의 응답자들이 부당하다는 의견을 내놓았다. 매니저의 그런 결정이 마치 큰 눈이 내린 후의 제주도 숙박업자나 택시 운전자의 행동과 비슷한 성격의 것으로 인식한다는 뜻이다. 사랑하는 자식에게 줄 크리스마스 선물을 구하려는 부모의 절박한 심정을 이용해 자신의 배를 불리려 하는 행위는 결코 정당화될 수 없다고 생각하는 사람이 압도적 다수를 차지하고 있는 것이다. 그런데 설문을 약간 바꿔 그 경매에서 얻은 돈을 전액 유니세프에 기증할 것이라는 단서를 달았다. 그랬더니 이번에는 압도적 다수인 79%의 응답자가 ‘괜찮다’는 의견을 내놓은 것으로 드러났다. 똑같이 경매에 붙인다 하더라도 경매 수입이 어떻게 쓰이느냐에 따라 정당성의 평가가 달라졌던 것이다.
-249p, 우리는 무엇을 공정하다고 느끼는가?앞에서 설명한 것처럼 사람은 모두 공정성에 대한 나름대로의 인식을 갖고 있다. 그리고 공정성에는 자기가 받은 만큼 돌려준다는 측면이 내포되어 있다. 예를 들어 회사가 자신을 공정하게 대접했다는 인식을 가진 사람은 자신도 열심히 일해 회사에 보답해야 한다는 생각을 갖는다. 반면에 회사가 공정하지 못한 대접을 했다는 인식을 가진 사람은 게을리 일함으로써 보복을 하려는 태도를 보이게 된다. 그렇다면 사람들이 공정하다고 생각하는 임금은 무엇에 의해 결정되는 것일까? 많은 요인이 영향을 미치고 있을 테지만, 가장 중요한 것은 자기와 비슷한 처지에 있는 사람들이 받는 임금이다. 나와 비슷한 학력을 가진 사람들이 월 300만원을 받는다면 나도 당연히 그 정도는 받아야 된다는 생각을 하게 마련이다. 혹은 나와 같은 직장에서 일하는 사람들이 월 500만원을 받는다면 나도 그 정도 받는 것이 당연한 일이라는 생각을 하게 된다.
-264p, 받은 만큼 일한다