30년차 광고 마스터가 최초로 공개하는

“원하는 걸 반드시 얻어내는 고수의 커뮤니케이션 비책!” 제일기획 본부장, SK M&C 본부장, 농심기획 대표이사와 대한민국광고대상 수상 이력의 광고 전문가 김시래의 설득론

30여 년을 광고인으로 살며 대한민국광고대상을 수차례 휩쓴 광고 마스터 김시래가 궁극의 설득법을 말한다. 삼성생명 “브라보 유어 라이프”, S-OIL “좋은 기름이니까”, 코레일 “당신을 보내세요” 등 누구나 언젠가 한 번쯤 들어봤을 광고들이 그의 손끝을 거쳤다. 저자는 숱한 광고 현장에서의 경험과 행동경제학과 심리학의 이론을 융합해 이 책을 썼다. 오랜 기간 화려한 경력을 이어올 수 있었던 비법은 바로 상대의 욕망을 파악하는 것이다. 나의 제안이 그 욕망을 정확하게 채워줄 수 있어야 받아들여진다는 것이다. 이를 위해 저자는 모든 걸 처음부터 설명하려 들지 말고 그의 입을 열게 해 질문을 끌어내는 것이 욕망을 파악하는 가장 빠른 길이라고 이야기한다. 피 말리는 설득의 현장에서 살아남은 고수의 커뮤니케이션 비책은 비즈니스 상황뿐 아니라 일상에서도 우리가 더욱 설득력 있는 사람이 되도록 만들어줄 것이다.

추천의 말
들어가는 말_우리는 모두 타인의 도움이 필요하다

1부_설득을 준비하고 예열하는 과정
1. 상대방의 오류를 감안하라
사람들의 인식에 스며들어라 | 사람은 자기가 보고 싶은 것을 본다 | 훌륭한 약장수는 선택의 문턱을 낮춘다 | ‘나 때는 말이야’를 달고 사시는 분 | 대범한 교수님, 소심한 사업가 | 리얼타임리얼(Real-time real)의 기억술 | 종교와 정치 이야기가 금물인 이유 | ※인간의 나약함을 인정하기
2. 장벽을 허물어라
최병국 병장의 선착순 | 목욕탕 비즈니스와 욕쟁이 할머니 | 우리의 인생은 길기에 | 상대방이 골프를 좋아하는 사장님이라면 | 경청, 텅 빈 구멍에서 흘러나오는 소리 | 인정, 코끼리를 춤추게 만든 이유 | 인내, 우리에겐 다음이 있다 | 정직, 하루살이로 살고 싶지 않다면 | 인문, 인간의 이야기를 통해 다시 인간에게 다가서는 문 | ※상대방의 눈높이로 다가서기
3. 축적된 이력을 드러내라
과거는 미래와 연결된다 | 두 손가락으로 일어서기 | 똑똑한 이기심은 위험하다 | 실패는 무궁무진한 가능성이다 | 면접장의 질문은 결국 두 가지다 | ※성공의 잠재력을 준비하기
4. 매력적인 인상과 화법으로 무장하라
상황에 맞는 인상을 연출하라 | 공자가 인을 전할 때 | 경청은 온몸의 리액션이다 | 대화를 풀어가는 단계 | 설득의 종합 퍼포먼스, 프레젠테이션 | Background, 배경과 의사결정권자의 성향 | Easy, 쉽고 단순하게 | Story, 인간의 삶이 녹아 있는 이야기 | Tuning, 연습, 연습, 연습 | ※빈틈없는 전문성을 과시하기

2부_설득력 있는 콘텐츠를 구성하는 과정
5. 격조와 품격을 가미하라
기생충에 보내는 갈채의 정체 | 몽마르트르의 할머니 | 서사적 구조의 상징성, 스토리텔링 | 상징은 시대의 얼굴을 닮는다 | 전체와 이면을 바라보는 눈 | 당신의 상징은 당신을 닮는다 | 적절한 사례는 좋은 상징적 장치가 된다 | ※인용하고 비유하기
6. 시대의 흐름에 올라타라
양극단에 사는 사람들 | 두꺼비가 돌아왔다 | 테라로사와 1人1상으로 사람이 몰리는 이유 | 디지털이 파생시킨 트렌드들 | 도화선에 불이 붙는 순간 | 모델 장윤주가 정책을 발표한다면 | 인문, 생각의 전시장 | 경험, 생각의 정수처리장 | 디지털 시대의 트렌드메이커를 위하여 | ※트렌드를 활용해 대세감 입히기
7. 디테일하게 명시하라
한 귀로 듣고 한 귀로 흘리는 사람들 | 부드러운 패티가 들어간 햄버거에 대하여 | 당신의 약속을 입증하라 | 빈틈없게, 군더더기 없게 | 묘사, 인용, 연상, 은유의 방법들 | ※약속을 구체적으로 입증하기
8. 해피엔딩을 약속하라
사랑과 이별의 순간 | 엄마 손이 약손이 될 때 | 위험한 곳에서 일할 남자 구함 | 언제까지 피할 수는 없다 | ※기대감 조성하기

3부_설득을 위한 상황 연출
9. 최적의 때와 장소를 찾아라
기도하는 도중에 담배를 피운다면 | 시작이 반이라는 뜻 | 매도 먼저 맞으라는 이유 | 신뢰를 쌓는 거래 방식 | 당신의 일에 데드라인을 설정하라 | ※유리한 타이밍 잡기
10. 제한하고 한정하라
싼 게 비지떡 | 프리드리히 대제와 욕쟁이 할머니의 지혜 | 장롱 밑 500원짜리 동전 | 모란시장 가전제품 대리점의 하나 남은 컴퓨터 | ※까다롭게 만들기
11. 최상의 컨디션을 만들어라
밥 한 끼 하며 상대를 설득하는 이유 | 판소리가 신명으로 변하는 순간 | 트럼프의 악수에 담긴 뜻 | 천 냥 빚을 갚는 대화의 연출력 | 청송사과와 홍성사과의 차이점 | 사장은 그냥 얻는 자리가 아니다 | ※효과적으로 무대 연출하기
12. 사려 깊게 응답하라
질문 속에 정답이 있다 | 공격자의 세 가지 유형 | 역전의 발판 마련하기 | 되묻는 순간에 벌어지는 일 | 솔직함은 일을 우선시하는 태도다 | ※되묻기로 숨은 의도 읽어내기

나가는 말_선의의 시대가 온다
참고한 책

이제 설득은 내 의도를 관철하는 기상천외한 심리전이 아니다. 설득은 그의 협력자가 되는 일이다. 의도된 설득은 금물이다. 장기전으로 보면 불합리한 인간의 심리를 이용한 교묘한 설득술은 실패로 돌아오기 쉽다. 그의 성공이 나의 성공이라고 생각해야 한다. 그를 돕겠다는 마음으로 시작하라. 그가 매력적으로 받아들일 내용으로 구성하라. 그가 편안한 상태에서 설득하라. 이것이 새로운 시대의 협력을 구하는 설득법이다.
- p.24 「들어가는 말_우리는 모두 타인의 도움이 필요하다」 중에서협력을 구하는 발걸음은 인간의 오류를 인정하면서 시작된다. 부처님도 상대에 맞추어 설법의 수준과 화법을 정한다고 했다. 예수도 마찬가지다. 착한 사마리아인의 이야기나 막다른 골목에 몰린 막달라 마리아를 구해낸 설득의 비결은 상대방의 눈높이를 고려한 맞춤 화법이다. 무엇보다 상대의 수용 능력을 먼저 고려했다. 그들에게 측은지심(惻隱之心)으로 다가선 것이다. 그래서 설득의 출발은 역지사지(易地思之)다.
- p.48 「1. 상대방의 오류를 감안하라」 중에서

상대방의 눈높이에 맞춰야 하는 이유는 인간의 자기중심적인 성향에 있다. 사람은 자기 자신과 관련지어 생각할 때 잘 기억한다. 소란스러운 장소에서도 자신과 관련된 이야기는 잘 들리게 마련이다. 이른바 칵테일파티 효과다. 우리나라 대기업이 미국의 실리콘밸리에서 가장 큰 공장을 짓는다는 뉴스와 내 집 앞에 극장이 마련된 찜질방이 들어선다는 뉴스가 있다고 해보자. 뉴스 가치로 보자면 전자가 더 중요한 뉴스일 것이다. 하지만 우리는 후자에 더 관심을 갖는다.
- p.50 「2. 장벽을 허물어라」 중에서

소통은 공유와 공감이다. 상대가 있는 게임이라는 뜻이다. 상대를 이해하는 것이 출발선이 된다. 그렇다면 상대에 대한 사전 조사가 필수적이다. 대화의 목적과 상황 등을 분석해 어떤 소재를 꺼내고 어떤 톤과 매너로 대화할지 결정해야 한다. 아이가 없는 독신자가 교육이나 입시 문제에 무관심할 것은 불문가지다. 골프를 좋아하는 사람과 노래를 좋아하는 사람의 관심사는 분명히 다를 것이다. 그들에게 맞는 눈높이 대화법이 필요하다. 그래야 상대의 마음이 열리고 대화의 온도가 뜨거워진다. 호감을 얻는 첫인상의 출발 역시 상대방의 관심사다.
- p.90 「4. 매력적인 인상과 화법으로 무장하라」 중에서유행이란 깃발을 들어 올린 사람을 뒤따르는 세력이 있다는 것을 의미한다. 파도타기 응원에 참여해본 사람은 안다. 파도처럼 밀려오는 큰 흐름을 혼자 못 본 척하기란 쉽지 않다. 게다가
그곳은 색안경을 끼고 보는 사람이 없는 안전지대다. 큰 대열을 이루면 자연스럽게 선택의 정당성도 부여받는다. 정치, 패션, 오락, 소비 등 유행을 쫓아 선택하고 구매하는, 이른바 밴드왜건 효과다.
- p.138 「6. 시대의 흐름에 올라타라」 중에서

설득하는 정보의 배치와 순서에 따라 결과가 달라진다. 일관성을 지키려는 인간의 안간힘 때문이다. 환경이나 타인에게 쉽게 영향을 받아 자기의 의견을 수시로 바꾸는 사람은 우유부단
하거나 언행이 일치하지 않는 사람으로 취급된다. 정도가 심하면 줏대 없는 사람으로 비치며 사회생활에 결정적 장애가 된다. 남들에게 일관성 없고 나약하며 정직하지 못한 사람으로 비치길 원하는 사람은 없다.
- p.191 「9. 최적의 때와 장소를 찾아라」 중에서지금은 면도기를 만들어 파는 회사 브라운(Braun)이 오디오 사업을 정리할 때였다. 그들은 가게가 망해서 눈물의 땡처리를 한다고 동네방네 떠들지 않았다. 제품에 역순의 출시 숫자를 새겨 넣어 마지막으로 소유할 수 있는 한정품이라고 알렸다. 바로 인간의 과시욕을 이용한 제한의 법칙이다. 이기적이고 배타적인 소유욕은 부자들만의 특권이 아니다. 당신의 설득에 가치를 더하려면 제한하고 한정해야 한다.
- p.208 「10. 제한하고 한정하라」 중에서

일반적으로 반대 의견이 제기되는 것은 당연한 것이다. 그러므로 더 근본적인 해결책은 예상 질문지를 뽑아 사전 점검을 하고 리허설을 통해 상황을 시뮬레이션해보는 것이다. 반대 의견을 겸손히 듣고 어떤 부분을 더 설득해야 하는지, 어떤 부분에 확신을 가지고 싶어 하는지 파악하는 연습이 된다. 이런 연습을 통해 내놓는 지혜롭고 사려 깊은 대답은 불리한 기류를 자신에게 유리한 상황으로 되돌릴 좋은 기회다.
- p.238 「12. 사려 깊게 응답하라」 중에서

“어떤 시대라도 혼자 일하는 사람은 없다”
언택트 시대, 광고에서 설득의 답을 찾다

지금 우리 사회의 큰 화두는 포스트 팬데믹 시대의 언택트 서비스다. 스마트폰과 SNS는 의사소통은 물론, 쇼핑과 강의까지 모두 작은 스마트폰 액정 속에서 이루어지게 했고, 전 세계를 휩쓸고 있는 코로나19 바이러스는 우리 생활에 비대면 서비스를 더욱 밀착시키고 있다. 그러나 언택트 시대라 해도 누군가와 연결되어 살아간다는 사실에는 변함이 없다.
모든 인간 활동이 있는 곳에는 설득이 있다. 그리고 광고는 설득의 꽃이자 언택트 시대 커뮤니케이션의 시초라고도 볼 수 있다. 상대방과 직접 대면하지 않고도 텍스트나 이미지로 상대의 마음을 사로잡아야 하기 때문이다. 30여 년 광고 전문가로 지내온 저자가 지금 설득법을 이야기하는 이유다.
저자는 여러 사례를 통해 사회가 삭막할수록 아날로그에 대한 향수가 강해지고 연대와 결속을 더욱 갈망하게 될 것이라고 말한다. 그리고 의심과 경계가 만연한 시대일수록 오히려 상대방의 입장과 이익을 먼저 생각하는 호의야말로 우리에게 진정한 협력자를 구해줄 수 있음을 이야기한다.“당신의 전부를 동원해 그의 호의를 얻어내라”
인상과 이력, 이해와 공감, 태도와 타이밍까지

설득은 인간관계가 있는 곳에서 일어나고, 인간관계는 인간관계는 말하는 사람, 듣는 사람, 그들이 놓인 시간과 공간에서 만들어진다. 이 책의 구성도 이를 따라 크게 ‘누가 이야기하는가?’, ‘어떻게 이야기해야 하는가?’, ‘어떤 상황에서 이야기할 것인가?’로 나뉜다.
1부에서는 인간의 나약함을 인정하기, 상대방의 눈높이로 다가서기, 성공의 잠재력을 준비하기, 빈틈없는 전문성을 과시하기로 설득을 준비하고 예열하는 과정을 설명한다. 어떤 사람으로 보여야 설득을 잘 해낼 수 있는지에 대한 저자의 해답이 여기에 있다.
2부에서는 인용하고 비유하기, 트렌드를 활용해 대세감 입히기, 약속을 구체적으로 입증하기, 기대감 조성하기로 설득력 있는 콘텐츠를 구성하는 과정을 설명한다. 비즈니스 상황뿐 아니라 일상에서도 쓰일 수 있는 유용한 방법들이 가득하다.
3부는 유리한 타이밍 잡기, 까다롭게 만들기, 효과적으로 무대 연출하기, 되묻기로 숨은 의도 읽어내기로 설득을 위한 상황 연출을 설명한다. 특히 강연과 프레젠테이션 현장에서의 경험이 많이 녹아 있다.“우리는 선입견과 모순, 편견에서 자유롭지 않다”
그의 선택이 간절한 우리 모두를 위한 책

인간에게는 모두 불합리한 성향이 있기 때문에 선택을 예상하기가 어렵다. 처음부터 나와 이해관계를 같이하지 않는다면 설득이 통할 가능성은 더욱 낮아진다. 광고의 달인인 저자에게도 그러한 인간의 성향을 이길 방법은 없다. 다만 상대의 성향을 받아들이고 그 흐름에 올라타 위기를 기회로, 벽을 문으로 만드는 방법을 이 책에 담았다. 상대의 선택을 끌어내기 위해 해야 했던 모든 노력이 담겨 있다.
비즈니스 현장 일선에서 활약하는 마케팅, 영업 담당자들과 면접 및 프레젠테이션을 앞둔 취업준비생들에게 이 책은 특히 든든한 무기가 될 수 있을 것이다. 표를 얻어야 하는 정치인이나 상사의 컨펌을 받아야 하는 직장인, 투자를 유치해야 하는 스타트업 대표라면 이 책은 필독서다. 그뿐만 아니라 함께 사는 사람과 있을 때 내가 먹고 싶은 메뉴를 고르고, 원하는 물건을 사고, 원하는 곳으로 이사를 하고 싶은 모든 사람에게도 도움을 줄 수 있을 것이다.