성공하는 브랜드의 숨겨진 비밀

김지윤(MIT대 정치학 박사)

성공하는 브랜드는 X-factor가 있다! 최고의 브랜드 전략가가 제안하는, 브랜드 성공 인자 “시장의 변화, 시스템의 변화, 소비자의 변화… ‘관점point of view’이 아닌 ‘사고의 틀paradigm’을 바꿔야 거대하고 심층적인 변화의 본질을 파악하고 대처할 수 있다.” X팩터는 겉으로 명확히 드러나지는 않지만 성공에 필수적인 특별한 요소를 말한다. 브랜드 X팩터는 결국 ‘복잡하고 무질서한 시장의 숨겨진 질서를 밝히는 브랜드 전략’이다. 급변하는 브랜드 패러다임 브랜드는 누가 만드는 것일까? 아마도 많은 이들이 이 질문에 대한 답을 ‘기업’이라고 생각할 것이다. 그런데 이 책 『브랜드 X팩터』는 이 질문에 대한 답을 다르게 내놓는다. 브랜드를 둘러싼 모든 것이 빠르게 변화하고 있고, 기업이 만든 브랜드는 진정한 의미에서 브랜드라고 할 수 없기 때문이다. 대한민국 브랜드 전략 컨설턴트 1호로 꼽히는 박찬정은 이 책을 통해 ‘브랜드’라는 개념의 시작부터 현재까지를 꼼꼼하게 짚으며, 심층 기반에서부터 모든 것이 변화한 ‘딥체인지deep change’ 시대의 브랜드 전략은 어떤 방향으로 나아가야 하는지 이야기한다.

추천의 말
저자의 말
들어가며: 브랜드에 대한 두 가지 오해
브랜드는 기업이 만든다
미국식 브랜드 전략은 어디서나 통한다

1부 딥체인지Deep Change

1장 브랜드, 이전과는 다른 변화를 만나다
심층 기반의 변화와 소비자의 변화
잃어버린 동전은 어디에 있을까
무질서한 시장 속에 브랜드 질서가 숨어 있다

2장 브랜드 패러다임이 바뀌다
브랜드 3.0 시대, 브랜슈머를 잡아라

2부 브랜드 X팩터Brand X-factor

1장 무질서 속 질서에 브랜드 X팩터가 있다
숨겨진 질서를 밝히는 브랜드 X팩터
시장 진화, 브랜드 꼬리표, 소비자 되먹임

2장 시장 진화 공간을 찾아라
진화 공간을 찾아내는 브랜드가 성공한다
브랜드 X팩터 그리드에 답이 있다
다양한 진화 전략
강력한 브랜드는 진화하는 브랜드

3장 브랜드 꼬리표를 달아라
소비자는 자신들이 만든 꼬리표로 소통한다
소비자 행동 모델, ITSES
빅데이터에 꼬리표의 생성과 소멸이 있다

4장 소비자 되먹임을 만들어라
브랜드는 소비자 되먹임이 있어야 진화한다
양의 되먹임을 일으키는 촉매가 필요하다

5장 왜 브랜드 X팩터 전략이 필요한가
선견, 선수, 선점하라
브랜드 X팩터 전략은 브랜드 진화 전략

사례: 붉은악마/ 한국민속촌

3부 브랜드 사고Brand Thinking

1장 어떤 브랜드가 매력적인가
브랜드 관리 모델을 수립하라
시장 분석의 틀을 바꿔라
근삿값이 아닌 참값을 구하라
새로운 질서도 구질서가 된다

2장 딥체인지, 브랜드를 다시 생각하다
패러다임의 전환, 단순계에서 복잡계로
방법론의 전환, 유클리드에서 프랙탈로
가치의 전환, 서양에서 동양으로
동서양 가치를 융합하는 브랜드 X팩터 전략

마치며: 브랜드에 대한 세 가지 사실
브랜드는 살아 움직인다
브랜드는 전체를 봐야 보인다
브랜드는 소비자가 만든다

감사의 말
참고 문헌
참고 자료

21세기 정보화 사회는 그동안 우리가 알고 있던 많은 상식조차 더이상 통용되기 어렵다는 사실을 일깨워준다. 동서양을 막론하고 사회 심층 기반으로부터 변화가 일어나 복잡성이 더욱 증가하고 에너지가 더욱 자유롭게 드나드는 열린 시스템으로 바뀌었으며, 소비자가 브랜드를 만드는 중심에 있다는 브랜드 환경의 커다란 변화가 진행 중이다. 말 그대로 ‘딥체인지’다. 딥체인지에 의한 시장 환경 변화는 브랜드 시스템을 더욱 복잡하고 예측하기 어려운 장으로 만들고 있다. 무엇보다도 복잡하고 예측하기 어려운 브랜드 시스템 변화의 핵심에는 소비자 상호작용이 있다. 이제는 시간과 공간에 대한 제약 없이 소비자들 간의 정보 소통과 공유, 재생산이 가능해졌다. 이전에는 소극적이고 수동적이었던 소비자가 제품 생산에 직간접적으로 참여하는 ‘프로슈머prosumer’를 거쳐 브랜드를 만들어가는, 적극적이고 능동적인 ‘브랜슈머brandsumer’가 된 것이다. _31∼32쪽열린 세상으로 바뀌면서 일어난 가장 중요한 변화는 ‘소비자의 변화’이다. 앞에서 언급한 대로, 이전의 닫힌 세상에서 미미한 다수였던 대다수의 소비자들이 과거의 제한적이고 수동적인 정보에만 의존하던 고립된 개인에서, 서로 관계 맺고 상호작용하여 새로운 현상을 만들어내는 ‘의미 있는 다수’로 바뀌었다. 열린 세상에서 소비자들은 휴대폰과 SNS라는 무기를 활용하여 ‘정보의 재생산, 공유, 확산’의 힘으로 시장을 주도하고 움직이는 핵심 집단이 되었기 때문이다. 변화한 소비자들은 시공간의 제약을 넘어선 장에서 상호작용하며 비선형적인 현상을 만들어낸다. _71∼72쪽시장에서 기존 질서를 무너뜨리고 새로운 경쟁 우위 공간을 만들어내는 전략은 제품 자체에만 국한되는 개념은 아니다. 미니는 제품을 통해 새로운 제품군을 형성했지만 미샤는 유통 채널을 통해 만들었다. 많은 브랜드들이 치열하게 경쟁하는 시장에서는 제품, 가격, 유통, 서비스 등 다양한 차원에서 이미 확고한 시장 질서가 형성되어 있다. 강력한 질서가 구축된 대다수 시장에서 기존의 접근 방식으로는 브랜드의 성공을 장담할 수 없다. 아니, 불가능에 가깝다. 기존의 시장 질서를 뚫고 나오기 위해서는 미니와 미샤처럼 기존 질서의 강점을 합친, 새롭고 차별적인 가치로 경쟁 우위 공간을 만들어내는 것이 필요하다. _79쪽단순히 좋은 제품을 만들어 막대한 광고와 마케팅 활동을 하는 방식으로는 더이상 소비자의 마음을 얻을 수 없다. 새로운 제품을 런칭하는 경우에는 더욱 그렇다. 시장과 브랜드, 소비자를 잇는, 통합적이고 유기적이고 새로운 브랜드 전략이 필요하다. 그 중심에 소비자가 있다. 소비자들이 자신들만의 언어로 상호작용하며 기업이 예상하지 못하는, 복잡하고 무질서하고 새로운 현상을 만들어내기 때문이다. _85쪽브랜드들이 치열한 경쟁을 하는 시장에서는 제품, 가격, 유통, 서비스 등 다양한 차원에서 이미 확고한 시장 질서가 형성되어 있다. 강력한 질서가 이미 구축된 대다수 시장에서 기존 방식의 접근으로는 브랜드의 성공을 장담할 수 없다. 아니, 불가능에 가깝다. 기존의 시장질서를 뚫고 나오기 위해서는 미니와 방탄소년단처럼 진화를 위한 경쟁 우위 공간을 새로이 찾아내는 것이 매우 중요하다. 기존 브랜드들이 만들어놓은 질서 안에 들어가 경쟁하는 것이 아니라 새로운 지형을 만들어 선점하는 것이다. 이처럼 진화를 위한 ‘새로운 무질서 공간 찾기’는 소비자들의 상호작용을 통해 비선형적인 현상을 이끌어내는 첫걸음이다. _134∼135쪽강력한 브랜드를 정의하는 방식은 여러 가지가 있지만, 시장 차원에서 정의하자면 ‘브랜드가 구축해놓은 기존 시장 질서를 지속적으로 유지하는 힘을 가진 브랜드’라고 할 수 있다. 이를 경영학에서는 ‘지속적 경쟁 우위sustained competitive advantage 획득’이라고 한다. 여기에서 중요한 점은 ‘지속적’이라는 표현이다. 브랜드가 소비자의 사랑을 얻는다는 것은 브랜드 인지도, 제품의 질, 연상 이미지, 충성도 등 여러 면에서 경쟁 브랜드에 비해 강력하거나 압도적이라는 의미이다. 여기에 더해 그 브랜드가 속한 업종에서 스스로 구축해놓은 질서를 오랜 기간 유지할 수 있는 힘이 있어야 강력한 브랜드라고 할 수 있다. _149쪽제품에 꼬리표가 더해져 브랜드가 된다. 기업이 먼저 전략적으로 꼬리표를 만드는지 또는 소비자가 먼저 꼬리표를 만드는지는 사실 그다지 중요하지 않다. 중요한 것은, 소비자들이 꼬리표로 인정하고 이를 상호작용의 매개체로 활용하는지 여부이다. 소비자 상호작용을 가능하게 하는 꼬리표는 지속적인 소통과 확산으로 꼬리표의 정보를 받아들인 소비자들을 집단화할 수 있다. 그러지 못하는 경우에는 꼬리표로서 역할을 하지 못하고 자취를 감춘다. _176쪽매우 복잡하고 혼란스러워 보이는 현상일지라도 브랜드 X팩터 전략의 관점으로 보면 어떤 일관성 있는 ‘패턴’이 있으며, 그러한 패턴을 찾아가는 ‘전략적 통찰’이 바로 전략의 핵심이다. 다시 말하면, 매우 복잡하고 무질서해 보이는 현상일지라도 브랜드 X팩터 전략의 틀로 보면 일관성 있는, 숨어 있는 질서가 보인다. _206쪽기계는 아무리 복잡해도 질서만이 존재한다. 예측하기 어려운 상황이나 무질서는 살아 있는 유기체가 만든다. 따라서 새로운 브랜드 패러다임은 기업과 브랜드가 살아 있는 유기체라는 명확한 인식에서 출발해야 한다. 살아 있는 브랜드는 좋은 제품을 만들고 광고를 많이 하는 브랜드가 아니라, 소비자 곁에서 소통하고 교감하면서 상호작용하는 브랜드이다. 그것이 바로 살아 있는 소비자들과의 관계 맺기를 통해 살아 움직이는 브랜드가 되는 유일한 방법이다. 기업의 경영자나 담당자라면 브랜드에 대해 ‘잘 크고 있는지’, ‘친구(소비자)는 잘 사귀는지’, ‘어디 아픈 데는 없는지’, ‘여전히 매력이 있는지’ 등의 얘기가 자연스럽게 나와야 할 것이다. 그래야 죽어 있는 기계에서 살아 있는 브랜드가 될 수 있다. _293쪽

“X팩터는 다른 말로 하면 돌연변이다. 돌연변이가 진화를 이끈다.
지적대로 평균에서 벗어나야 한다. 새로운 사고의 틀로 생각해야 한다.
무질서 공간에서 X팩터가 태어나고, X팩터가 경쟁 우위를 만들며,
그 경쟁 우위가 새로운 시장 질서를 구축한다.
그것이 바로 브랜드 X팩터 전략이며 브랜드 진화다.” 브랜드 3.0 시대, 브랜드는 소비자가 만든다
브랜드 1.0 패러다임에서 기업들은 제품 자체의 경쟁력을 넘어서는 새로운 가치를 인식하게 되고, 이를 포괄하는 개념으로 브랜드 관점을 받아들였다. 마케팅 시대에서 브랜드 시대로의 전환이 이루어진 것이다. 브랜드 2.0 패러다임에서는 ‘소비자 만족’이 브랜드 관리의 핵심이었다. 대량 생산, 대량 소비에서 다품종 소량 생산 시대로 접어들고 기업이 브랜드 중심의 관점을 갖게 되면서, 소비자는 단지 제품이나 브랜드를 소비하는 대상에서 제품 생산 단계까지 참여하는 ‘프로슈머’가 되었다.
브랜드 3.0 패러다임에서 브랜드 전략은 기본적으로 ‘소비자 중심’이다. 기업의 브랜드와 관련한 모든 내부적인 경영 활동은 물론이고 외부적으로 자사 브랜드와 소비자와의 상호작용을 전략적으로 관리하는 데 초점을 맞춰야 하며, 궁극적으로는 소비자 스스로 브랜드를 만들어갈 수 있도록 브랜드 전략을 수립해야 한다. 브랜드 전략은 이제 소비자 중심 시대에 맞게 진화해야 한다.
이 책은 기업이 내놓은 ‘제품’이 어떻게 소비자가 만든 ‘브랜드’가 될 수 있는지, 시장과 브랜드와 소비자가 이루는 상호작용의 복잡한 메커니즘을 밝히며 브랜드 X팩터 전략에 접근한다.성공하는 브랜드가 갖추어야 할 브랜드 X팩터
‘X팩터’는 겉으로 명확히 드러나지는 않지만 성공에 필수적인 특별한 요소를 말한다. ‘브랜드 X팩터’는 결국 ‘복잡하고 무질서한 시장의 숨겨진 질서를 밝히는 브랜드 전략’이다. 저자는 브랜드 X팩터로 세 가지를 꼽는다. 바로 ‘시장 진화, 브랜드 꼬리표, 소비자 되먹임’이다.
복잡한 시장에서 브랜드가 살아남기 위해서는 진화가 필수적이다. 브랜드는 경쟁 우위 공간을 새로이 찾아내 무질서한 공간을 창출해냄으로써 진화할 수 있다. 저자는 그레마스 기호 사각형과 퍼지 사각형을 겹쳐 ‘브랜드 X팩터 그리드’를 제시한다. 브랜드 X팩터 그리드를 통해 브랜드 특성에 맞는 다양한 진화 전략을 세워볼 수 있다.
또 브랜드는 소비자가 만든 ‘꼬리표’를 달아야 한다. 꼬리표가 없는 브랜드는, 브랜드가 아니라 제품일 뿐이다. 꼬리표는 소비자 상호작용에 의해 생겨난다. 저자는 브랜드 꼬리표가 만들어지는 과정을 소비자 행동 모델(ITSES 모델)을 통해 보여준다.
마지막 브랜드 X팩터는 소비자에 의한 ‘양(+)의 되먹임’이다. 양의 되먹임을 일으키기 위해서는 촉매가 필요하다. 음악회에서 먼저 박수를 치기 시작하는 사람, 펌프의 마중물 같은 존재가 있어야 양의 되먹임이 일어나는 것이다.
브랜드 X팩터 전략은 복잡한 시장 속에 숨어 있는 질서를 찾아가는 과정이다. 이 책은 딥체인지의 시장 환경에서 새로운 도약을 원하거나, 복잡한 시장 상황을 뚫고나가기 위해 진화가 필요하거나, 새로이 시장 런칭을 준비하는 기업에 요구되는 브랜드 전략을 제안한다.