제프 베이조스, 그리고 글로벌 제국의 발명

존 미첨(Jon Meacham)(퓰리처상 수상자)

1994년 온라인 서점으로 사업을 시작해 1995년 아마존닷컴을 론칭한 제프 베이조스는 1996년에 벤처투자가들의 투자를 받으며 급속하게 사업을 확장해간다. 거친 야망과 시장 장악이라는 열렬한 꿈을 품고 1997년 나스닥에 상장한 이후 이베이, 구글, 애플, 월마트 등 경쟁업체를 이기기 위해 모든 수단을 동원해 아마존의 지배력을 키워나갔으며, 베이조스는 1999년 〈타임〉 지 ‘올해의 인물’로 선정되며 표지를 장식했다. 이후 아마존은 ‘빠르게 성장한다(Get Big Fast)’는 모토 아래 지속적인 발명, 빠른 의사결정, 더욱 폭넓은 기술적 트렌드를 적극적으로 받아들여 2021년 현재 미국에서 애플과 마이크로소프트에 이어 시가총액 3위의 기업이 된다. 이 책은 아마존이 어떻게 그토록 짧은 시간 동안 그렇게 어마어마한 규모로 성장할 수 있었는지, 그리고 아마존과 제프 베이조스가 과연 비즈니스 경쟁에서, 현대 사회에서, 그리고 지구와 지구인에게 어떤 존재인지 냉철하게 짚어보았다.

추천사 _ ‘플랫폼 제국’을 만든 제프 베이조스의 강력한 경영 리더십과 변화에 대응하는 가치관 007
- 류영호(《아마존닷컴 경제학(Amazonomics)》 저자, 교보문고 DT추진실 부장)

프롤로그 _ 전 세계에서 가장 영향력 있는 기업
모든 가치 있는 일들은 수많은 실험과 실수와 실패를 거쳐 나온다 021
지금도 여전히 첫날(Day 1)입니다! 028
전자책에서 로봇 제조사까지, 아마존의 무한질주 042
괴짜 CEO, 비즈니스 세계의 액션 히어로가 되다 047

Part 01 발명

Chapter 01 초인적인 제품 관리자
알렉사를 탄생시킨 프로젝트 D 057
코카콜라 캔 크기의 스마트한 비서 062
신뢰감, 공감, 따뜻함을 표현하는 목소리 071
2년 동안 비밀리에 진행한 베타 테스트 076
알렉사를 더욱 똑똑하게 만들기 위한 아마존의 노력 082
거액의 베팅에서도 실패할 수 있다 091
오랫동안 기다려온 축하 파티 098
더 빠르고 더 거대하게 움직여라 105
아직도 가야 할 길 113

Chapter 02 너무 지루한 이름
캐피톨 힐의 비밀스러운 가게 121
컴퓨터 비전과 인공지능에 대한 도박 같은 실험 132

Chapter 03 카우보이와 킬러
글로벌 확장에서 잊지 말아야 할 것들 149
인도에서 필요한 사람은 컴퓨터 과학자가 아니라 카우보이 155
멕시코 전자상거래 시장에서 선두 업체가 되기까지 166
단지 한 곳의 시장을 훨씬 넘어선 곳, 인도 177
인도에서 펼친 아마존의 모험 186

Chapter 04 굴욕적인 한 해
시가총액 1조 달러 고지를 향한 아마존의 등정 193
아마존의 아이비리그(Ivy League)가 된 아마존 웹 서비스(AWS) 197
2,000억 달러의 문턱을 넘게 해준 아마존 웹 서비스 208
블랙프라이데이를 뛰어넘는 행사 212
프라임 데이 성공의 이면 219
아마존의 성과 평가 시스템 222
기업 문화는 과거의 성공과 실패 사례로 만들어진다 232

Chapter 05 민주주의는 어둠 속에서 죽는다
트럼프와 베이조스의 트위터 설전 237
〈워싱턴포스트〉의 저널리즘에 대한 책무를 지켜줄 사람 243
아마존 스타일의 〈워싱턴포스트〉 250
제프 베이조스라는 마법 257
〈워싱턴포스트〉를 구하고 나서야 세계 최고의 지도자가 된 베이조스 261

Chapter 06 할리우드 공습
할리우드에 진출한 아마존 스튜디오 269
넷플릭스와 결투를 벌이다 275
스트리밍 전용 콘텐츠로 골든글로브상을 수상하다 281
승승장구하는 아마존 스튜디오의 이면 288
아마존 프라임과 만난 미디어 비즈니스 294
아마존 스튜디오의 어두운 행보 300
성추문으로 얼룩진 캠프파이어 행사 306

Part 02 레버리지

Chapter 07 셀렉션 시스템
지구를 보호하는 대담한 계획 321
판매자와 함께 성장하는 아마존 마켓플레이스 325
고객이 원하는 것은 무엇일까? 339
양질이든 짝퉁이든 제품 선택은 소비자가 하는 것 347
무법천지가 된 마켓플레이스를 살려낸 프로젝트 제로 354

Chapter 08 아마존의 미래는 쓰레기다
기업사냥꾼에게 쫓기는 유기농 식품매장 홀푸드마켓 365
아마존 프레시가 안겨준 숙제 370
초고속 배송 서비스 프라임 나우 379
자체 브랜드 개발 프로젝트 390
아마존의 역사상 가장 이상한 프로젝트 ‘보물 트럭’과 ‘소 한 마리 버거’ 401
세상을 놀라게 한 홀푸드마켓 인수 409

Chapter 09 마지막 구간
캠벨스빌의 주문처리 센터에서 험난한 도전을 헤쳐나간 사람들 419
아마존 물류창고의 열악한 노동환경 427
불굴의 집행관 434
크리스마스 참사 440
절대적인 배반행위 448
아마존의 장점을 스스로 증폭시킨 항공 배송 서비스 아마존 에어 454
준비-사격-조준 461
복잡한 걸 단순하게 만드는 거대한 사상가 469

Chapter 10 뒤뜰에서 발견한 금광
정체-쇠퇴-죽음 477
광고에 대한 아마존의 완고한 기준 486
거대한 자금줄이 되어줄 신의 한 수 검색 광고 493
‘아마존의 초이스’ 배지를 단 제품 500
세계 최고의 부자가 된 변화의 설계자 504

Chapter 11 한 걸음씩 대담하게
‘아폴로 키드’의 꿈을 이뤄줄 블루오리진 513
거북이와 토끼의 경쟁 518
박수받지 못한 우주비행상 수상 531
인류의 우주여행 전도사 537
베이조스와 머스크의 끝없는 경쟁 543

Part 03 무적불패

Chapter 12 영업 허가
아마존의 성장 속도를 따라잡기 버거운 시애틀 553
제2본사 조성 계획 563
유치 경쟁에 뛰어든 도시들 567
자본은 환영받는 곳으로 향하며 대접받는 곳에 머문다 578
HQ2 선정 결과와 헬기장 소동 585
뉴욕 대참사 593

Chapter 13 복잡한 요소
지배력 607
모험심 강한 여성 614
계획적인 배신 625
단순한 가십거리인가, 정치적인 공격행위인가 635
사우디아라비아 왕세자 648
베이조스의 무적 갑옷 656

Chapter 14 심판
격화되는 테크래시 663
끊이지 않는 공격에서 판세를 읽는 법 668
제다이(JEDI) 입찰 경쟁 676
온라인 청문회 686
보안관으로서의 의무 700
아마존의 위상을 더욱 드높일 기회 711

Chapter 15 팬데믹
마법의 문턱 1조 달러를 넘어선 시가총액 721
팬데믹의 위험을 관리하는 광범위한 시도 728
내부고발자 739
다른 여지가 없는 선택 751
아마존이 없는 예전으로 돌아갈 수 없는 삶 756

화보 769
감사의 말 777
옮긴이의 말 782
주석 785

아마존은 호황을 누렸지만, 그 이름은 각종 얼룩으로 더럽혀져 있었다. 그들에게 박수갈채가 쏟아질 때마다, 그에 못지않은 비판도 이어졌다. 아마존은 존경받았으며 고객들에게도 사랑받았지만 그들의 비밀스런 의도는 신뢰받지 못하는 경우가 많았고, 회사의 물류창고에서 일하는 블루칼라 노동자들의 열악한 처지와는 대조적으로 창업주의 순자산은 갈수록 치솟으면서 부와 권력이 비대칭적으로 분배되는 것에 대한 불편한 의문들을 불러일으켰다. 아마존은 더 이상 사람들에게 용기를 심어주는 성공 스토리를 간직한 회사만이 아니었다. 그들은 이제 직원들에 대해, 지역사회에 대해, 우리의 연약한 지구의 존엄성에 대해 거대 기업이 가져야 할 책임감과 사회에 대한 하나의 시험대였다.- 〈프롤로그〉 중에서(본문 23~24쪽)그 자리에서 베이조스는 계속해서 화면은 없이 음성으로 작동하는 컴퓨터에 대한 아이디어를 화이트보드에 그림을 그려가면서 설명했다. 나중에 알렉사가 되는 그의 아이디어를 그린 최초의 그림에는 스피커, 마이크, 음소거(mute) 버튼만 있다. 그리고 이 기기를 무선 네트워크에 연결하기 위한 설정이 필요하다는 걸 깨달았다. 왜냐하면 이 기기는 상자 안에서 자체적으로 사람의 명령을 듣고 처리하지 않을 것이기 때문이다. 이는 더욱 심도 있게 생각해야 하는 문제였다. 하트는 그가 화이트보드에 그린 그림을 자신의 휴대폰으로 사진을 찍었다. 베이조스는 이 프로젝트에 수억 달러의 비용 투자를 승인하고 본격적으로 긴밀하게 관여했는데, 이틀에 한 번씩 팀원들과 회의를 하고, 제품과 관련한 세부사항들을 결정했다. 그렇게 해서 에코(Echo)의 최초 모델이 출시되었다.- 〈1장 초인적인 제품 관리자〉 중에서(본문 65쪽)당시 아마존의 중국에 대한 도박이 어려움을 겪고 있었기 때문에, 베이조스는 세계 제2의 기회로 여겨지는 시장에 대해서는 그 시도가 빗나가는 것을 원치 않았다. OP1 프로그램이 개최되면, 그는 일반적으로 자신의 가공할 만한 의견으로 좌중을 압도하지 않고 주로 마지막에 발언하는 편이었다. 그러나 이번에는 아가르왈이 아직 발표하는 도중인데도 말을 끊고 끼어들었다. 그는 인도의 직원들에게 직설적으로 이렇게 말했다. “당신들 팀은 실패할 겁니다. 제가 인도에서 필요한 사람은 컴퓨터 과학자가 아닙니다. 저는 카우보이가 필요합니다.” - 〈3장 카우보이와 킬러〉 중에서(본문 158-159쪽)초기에 아마존 웹 서비스(AWS)를 도입한 기업들은 일종의 베타 테스터이자 전도사가 되었다. 우버(Uber), 에어비앤비(Airbnb), 드롭박스(Dropbox) 같은 실리콘밸리의 스타트업은 물론이고 사진 공유 사이트인 스머그머그(SmugMug)가 자신들의 서비스를 AWS 기반으로 실행했는데, 그들은 비즈니스가 전례 없는 속도로 성장할 때도 더욱 많은 서버를 빠르게 주문할 수 있었다. (중략)심지어 AWS의 초창기 임원들 중에서도 일부는 클라우드 컴퓨팅의 어마어마한 잠재력을 거의 알지 못했다. “이 비즈니스는 언젠가는 정말 커질 텐데, 아마도 매출액이 10억 달러 정도는 될 거야.” 아마존의 제품관리자인 매트 가먼(Matt Garman)이 2006년의 언젠가 아마존에 새로 입사한 동료이자 경영대학원 동기인 매트 피터슨(Matt Peterson)과 함께 점심을 먹으면서 한 말이다. 이에 피터슨은 이렇게 대답했다. “농담하는 거야? 이게 10억 달러가 된다는 건 말도 안 돼. 이 사업이 그 정도로 커질 거라고 생각하는 거야?” 가먼은 현재 AWS의 부사장이자 S팀의 일원이다. 피터슨은 현재 아마존의 기업 발전 부문 이사다. 그리고 AWS는 2020년 현재 454억 달러의 매출을 기록했다.- 〈4장 굴욕적인 한 해〉 중에서(본문 198-199쪽)베이조스는 〈워싱턴포스트〉를 구했다. 그러나 어떤 식으로 보면 그 역시 저널리즘이라는 고결한 사명에서 퍼져 나온 불빛에 혜택을 보고 있었다. 2016년 〈포천(Fortune)〉은 독일의 앙겔라 메르켈(Angela Merkel) 총리, 프란치스코 교황, 애플의 팀 쿡(Tim Cook)을 제치고 베이조스를 세계 50대 지도자 명단에서 가장 위에 올려놓았다. 관련 기사에서 그들은 아마존의 성장 동력에 대해 다루었을 때만큼이나 많은 분량을 〈워싱턴포스트〉의 반전에 할애했다. 〈워싱턴포스트〉의 전직 임원 한 명은 이와 관련해 내게 이렇게 말했다. “우리는 이렇게 농담을 했습니다. 제프는 유통업을 완전히 바꾸었고, 만 년 시계(10,000-year clock)를 만들었으며, 우주로 로켓을 보냈지만, 신문사 하나를 도와주고 나서야 세계 최고의 지도자로 불리게 되었다고 말입니다.” - 〈5장 민주주의는 어둠 속에서 죽는다〉 중에서(본문 263-264쪽)2015년 1월, 〈트랜스페어런트〉는 스트리밍 전용 콘텐츠 중에서는 최초로 골든글로브 시상식에서 수상을 했는데, 베스트뮤지컬/코미디 TV 시리즈 부문과 제프리 탬버(Jeffrey Tambor)가 남우주연상을 받았다. (중략) 몇 주 뒤 베이조스는 탬버, 솔로웨이와 함께 CBS의 〈디스 모닝〉 프로그램에 출연해 〈트랜스페어런트〉의 성공에 대해 더욱 융숭한 대접을 받았다. 그는 아마존이 그 드라마를 지원한 이유는 그것이 놀라운 이야기를 가진 작품이기 때문이라고 말했다. “우리는 뭔가를 할 때는, 남들이 다 하는 걸 하고 싶지는 않습니다. 우리는 기존의 관행을 비틀고, 그것을 개선하고, 고객들의 반응을 이끌어낼 수 있는 걸 하고 싶습니다. 〈트랜스페어런트〉가 바로 그런 작품입니다.” 베이조스의 말이다. - 〈6장 할리우드 공습〉 중에서(본문 286-287쪽)베이조스는 리테일 부문에서 더 이상 수익성이 없다는 사실은 물론이고, 자신이 가장 신뢰하는 부관인 제프 윌크와 더그 헤링턴이 사업을 운영하면서 더욱 많은 레버리지를 이끌어내지 못한다는 사실에 불만을 느꼈다. 그들이 보여주는 숫자들은 그들이 독자적으로 사업을 이끄는 체제에서 사업 실적을 끊임없이 끌어 올리는 시절로 다시 회귀할 수도 있으며, 베이조스가 불길한 의미를 담아서 ‘이틀째 기업’이라고 부르는 속성들이 그들에게서도 일부 나타나기 시작했음을 암시하는 것이었다. “이틀째는 정체이며, 이어서 극심할 정도로 고통스러운 쇠퇴가, 그다음에는 죽음이 뒤따를 것입니다. 그래서 언제나 첫날에 머물러 있어야 하는 것입니다.” 그해 초에 개최된 전 직원 회의에서 그가 연단에 올라서 한 말이다.- 〈10장 뒤뜰에서 발견한 금광〉 중에서(본문 483-484쪽)블루오리진의 CEO 물색은 1년 동안 이어졌다. (중략) 마침내 허니웰에어로스페이스(Honeywell Aerospace)의 기계 시스템 및 부품 부문 사장이었던 밥 스미스(Bob Smith)와 진지한 논의가 오가기 시작했다. 그는 예전에 유나이티드스페이스얼라이언스(United Space Alliance)에서도 전무이사로 재직한 적이 있는데, 그 회사는 지금은 퇴역한 나사(NASA)의 우주왕복선 프로그램을 지원하는 곳이었다.스미스는 어린 시절의 일부를 텍사스에서 보냈는데, 그는 베이조스와 마찬가지로 미국의 우주인들이 달 표면을 걷는 걸 지켜보던 ‘아폴로 키드’였다. 그는 블루오리진의 임원들과 12개월 동안 스무 차례 이상이나 면접을 했는데, 나중에는 농담으로 이렇게 말했다고 한다. “제 치과 기록도 보여드릴까요?”베이조스가 데이원 타워에서 블루오리진의 임직원들과 회의를 한 지 1년이 지났고, 그가 빌 게이츠를 제치고 세계 최고의 부자가 된 바로 그 시점인 2017년 8월에 스미스는 마침내 그 자리를 얻어냈다.- 〈11장 한 걸음씩 대담하게 〉 중에서(본문 516쪽)베이조스와 머스크는 우주에 대한 야심의 측면에서는 생각이 비슷해 보였지만, 각자의 회사를 이끄는 철학에서는 차이를 보였다. 머스크가 자주 밝히는 목표는 지구에 재난이 닥칠 경우에 대비한 일종의 보험으로 화성을 식민지로 개척해 인류를 ‘다행성 종족’으로 만든다는 것이었다. 베이조스는 ‘태양계에 존재하는 모든 행성 가운데에서도 지구가 단연 최고의 행성’이라고 믿었으며, 우주에 접근하는 비용을 낮추는 것이 건강한 많은 사람을 우주정거장으로 보낼 수 있는 길이라고 생각했으며, 그곳에서 태양 에너지를 모으고 달 표면에서 금속을 비롯하여 다른 풍부한 자원들을 채취할 수 있다고 믿었다. 베이조스는 현재의 인구 증가 속도 및 에너지 사용 추세를 고려할 때, 인류는 몇 세대가 지나기 전에 자원을 배급해야 하며, 이는 사회의 정체로 이어질 것이라고 생각했다. 그는 트위터에서 “우리는 지구를 구하기 위해서 우주로 갑니다”라고 선언했다. - 〈11장 한 걸음씩 대담하게 〉 중에서(본문 526쪽)여러 도시에서 수많은 오피스를 개발하거나 지국을 만들기 위해 한곳의 지역과 비밀리에 협상하는 대신, 아마존은 시애틀의 본사와 같은 제2본사를 조성하겠다는 계획을 발표한다. 그다음에는 부지 선정에서 북아메리카의 모든 도시에 기회를 주고 그들이 서로 경쟁을 벌이게 한다는 것이었다. 이 시합의 상금은 약 5만 개의 일자리 창출과 향후 15년 동안 50억 달러의 설비투자였다. 베이조스는 그러한 과정에서 자신들에게 비판적인 사람들이 우려하는 점이 무엇인지가 아니라, 각 지역이 이 회사에 원하는 것이 무엇인지가 부각될 거라고 주장했다. (중략) 이 자료가 공개된 이후, 워싱턴 D. C.에서 AWS의 데이터 센터 부지를 확보하기 위한 일을 하던 아마존의 경제개발 부서 직원인 마이크 그렐라(Mike Grella)는 미국 전역의 도시에서 친분이 있던 관계자들이 걸어오는 전화를 처리하기 시작했다. 그들은 해당 RFP는 물론이고 은밀하게 추진해야 마땅한 일을 아마존이 공개적으로 처리한다는 개념에 우려를 표했다. 그렇게 공개적으로 추진한다면, 그것은 이제 예측할 수 없는 정치적 영향력과 여론의 감시 대상이 되기 때문이

▶ 아마존이 성공할 수 있었던 비결뿐만 아니라혹독한 기업 문화, 대중의 정서를 돌아서게 만든 실책까지 심층 취재한 탐사저널리즘의 탁월한 결과물!직원 수 약 130만 명, 시가총액 1조 8,000억 달러(약 2,000조 원), 제프 베이조스 개인 순자산 2,110억 달러(약 240조 원). 아마존과 그 창립자에 대해 알려주는 어마어마한 숫자다. 1994년 온라인 서점으로 사업을 시작해 1995년 아마존닷컴을 론칭한 제프 베이조스는 1996년에 벤처투자가들의 투자를 받으며 급속하게 사업을 확장해간다. 거친 야망과 시장 장악이라는 열렬한 꿈을 품고 1997년 나스닥에 상장한 이후 이베이, 구글, 애플, 월마트 등 경쟁업체를 이기기 위해 모든 수단을 동원해 아마존의 지배력을 키워나갔으며, 베이조스는 1999년 〈타임〉 지 ‘올해의 인물’로 선정되며 표지를 장식했다. 이후 아마존은 ‘빠르게 성장한다(Get Big Fast)’는 모토 아래 지속적인 발명, 빠른 의사결정, 더욱 폭넓은 기술적 트렌드를 적극적으로 받아들여 2021년 현재 미국에서 애플과 마이크로소프트에 이어 시가총액 3위의 기업이 된다. 아마존은 창업 후 25년간 확장을 거듭하면서 인력 규모는 기하급수적으로 늘어나고 시가총액은 1조 달러를 넘어섰다. 홀푸드마켓, 프라임 비디오, 아마존의 클라우드 부문인 아마존 웹 서비스(AWS) 같은 서비스는 물론이고, 베이조스가 개인적으로 소유한 언론사 〈워싱턴포스트〉에 이르기까지, 제프 베이조스의 제국은 현재 지구촌 전체에 걸쳐 있다고 해도 과언이 아니다. 《아마존 언바운드》는 최근 10년간 아마존과 제프 베이조스의 행보를 추적해 그 실체를 공개한 탐사저널리즘의 탁월한 결과물로, 아마존이 성공할 수 있었던 비결뿐만 아니라 그 이면의 실상까지 냉철하게 살펴보았다. 이를 통해 아마존 내부에서 어떠한 변화가 있었기에 이토록 극적인 혁신을 이끌었는지는 물론이고, 이들의 지나치게 혹독한 기업 문화, 그리고 제2본사 부지를 찾으려고 게임 쇼를 벌이면서 대중의 정서를 돌아서게 만든 실책에 대한 이야기까지 파악할 수 있다. ▶ 아마존과 제프 베이조스는 과연 비즈니스 경쟁에서,현대 사회에서, 그리고 지구와 지구인에게 어떤 존재일까?제프 베이조스의 냉혹한 리더십과 아마존의 분권화된 기업 문화는 많은 직원의 기력을 소진시키기도 했지만, 결국 그것은 확실한 효과가 있었음이 입증되었을 뿐만 아니라 무한히 성장할 수 있는 가능성 또한 보여주었다. 오늘날 아마존은 온오프라인 쇼핑, 클라우드 비즈니스, 방송 콘텐츠와 영화 제작, 비디오게임 제작, 로봇 제조, 언론, 자선공헌 사업, 우주 개발 등 그 확장 영역이 무한대로 뻗어나가고 있다.아마존과 제프 베이조스는 많은 기업인에게 흥미로운 모델이며 쿠팡 같은 한국의 기업에도 영감을 주었다. 이미 한국에 진출한 아마존 웹 서비스(AWS) 사업은 꾸준히 성장 중이며, 온라인 유통은 ‘11번가’와 손을 잡고 해외 직구와 구독 서비스부터 본격화했다. 이제 국내에서도 ‘아마존화되다(To be Amazoned)’라는 이야기가 현실화될 가능성이 높아졌다. 따라서 거의 모든 기업과 경영 리더들의 촉각이 아마존과 제프 베이조스를 향해야 할 시점이다. 이 책에서 저자는 아마존의 전현직 임직원, 규제당국, 비평가 등 아마존과 관련된 사람을 300명 넘게 취재하여 지난 10년 동안의 변화를 추적한다. 좀처럼 접하기 어려운 아마존 임원들과의 만남을 통해 독자들은 아마존의 회의 현장으로 안내되고, 탁월하지만 호전적인 제프 베이조스를 아주 가까이에서 마주할 수 있으며, 놀라운 효율성과 시장 지배력의 폐해가 서로 상충한다는 것을 이해하게 되고, 왜 각국 정부가 아마존 같은 디지털 대기업이 제기하는 독점의 위협에 경각심을 갖게 되었는지 최신의 이야기들을 들려준다. 《아마존 언바운드》는 철저하게 사실에 근거하여 최대한 그때 있었던 일들을 구현함으로써 아마존이라는 기술 대기업이 단지 글로벌 리테일 분야를 장악한 것에 그치지 않고, 어떻게 〈워싱턴포스트〉와 할리우드, 우주 공간, 그리고 전 세계인의 삶의 방식을 바꿔놓았는지 확인할 수 있다.▶ 일개 신생 소매업체를 막강한 ‘플랫폼 제국’으로 만든 제프 베이조스의 강력한 경영 리더십과 변화에 대응하는 가치관을 이해하는 데 최상의 선택이 될 역작!미국 워싱턴주 시애틀 동부의 교외에 있는 단층집 차고에서 시작된 스타트업인 아마존은 이제 전 세계인의 일상 속으로 들어와 있다. 아마존닷컴에서 물건을 사고, 스마트 스피커 에코를 통해 알렉사와 대화하고, 아마존의 클라우드 서비스를 이용해 데이터 플랫폼을 구축하고, 아마존 스튜디오의 영화와 드라마를 시청하고, 블루오리진이 쏘아 올린 로켓을 보며 우주여행을 꿈꾸기도 한다. 신생 소매업체가 우리의 생활방식을 바꾸는 기술 대기업이 된 것이다. 지난 25년간 눈부신 성장을 이어온 아마존에는 ‘열심히 일하세요. 즐거운 시간을 보내세요. 그리고 역사를 만드세요(Work hard, Have fun and Make history)’라는 내부 모토가 자리하고 있다. 아마존의 노력과 열정을 상징하는 이러한 모토는 직원에게 동기부여를 하고 회사가 성장하는 촉매제가 되었지만, 한편으로는 시장경제와 자본주의의 명암을 보여주기도 한다. 빅테크 기업에 대한 반독점 규제와 소비자 보호 문제, 근로자에 대한 부당한 처우 문제, 지역 진출 과정에서의 논란 등이 대표적이다. 《아마존 언바운드》는 미국 기업 중 전례 없는 성장을 보여준 아마존과 그 중심에서 강력한 추진력으로 진화를 이끌어낸 제프 베이조스를 속속들이 탐험함으로써 하나의 거대한 제국이 완전히 언바운드(자유 상태)가 될 때 무슨 일이 일어나는지 보여준다. 비밀주의로 유명한 아마존과 제프 베이조스의 실체를 통해 여러 위기를 돌파하고 있는 오늘의 아마존에 대한 균형적 시각을 갖게 하고, 미래지향적인 비즈니스 통찰력의 의미를 일깨워준다. 무엇보다 거대한 ‘플랫폼 제국’을 만든 제프 베이조스의 강력한 경영 리더십과 변화에 대응하는 가치관을 이해하는 데 최상의 선택이 될 것이다.