음악 산업에서는 누가, 어떻게 돈을 버는가

퀸시 존스(음악 프로듀서, 「타임」지 선정 20세기 가장 영향력 있는 재즈 음악가)

“경제 이슈를 폭넓게 집합한 주요한 목소리” _ 버락 오바마(전 미국 대통령) 물건이 아닌 ‘경험’을 사는 시대, 콘텐츠 산업을 둘러싼 경제 원리를 꿰뚫다! 오바마의 경제 교사, 세계에서 가장 영향력 있는 경제학자 50인에 선정된 앨런 크루거의 유작 『로코노믹스』가 국내에서 출간되었다. 앨런 크루거는 경제적 불평등을 연구하며 ‘위대한 개츠비 곡선’ 개념을 소개해 전 세계적으로 최저임금 논쟁을 촉발시켰던 저명한 경제학자이자 백악관 재무부 차관보를 지낸 행정가다. 『로코노믹스』는 콘텐츠 산업 가운데 가장 빨리, 가장 큰 변화를 맞고 있는 부문인 음악 업계를 통해 오늘날 경제학의 주요한 이슈들과 콘텐츠 산업의 미래에 대해 이야기하는 책이다. 규모의 경제, 슈퍼스타 경제학, 가격 차별화, 대체 불가성, 운의 작용 등 음악 산업에 대한 구체적이고 실증적인 연구를 통해 콘텐츠 산업은 물론 경제학 전반을 개관하는, 흥미로운 대중 경제학 저서다. 앨런 크루거가 2019년 58세의 나이로 사망하자 오바마 전 대통령은 “우리는 뛰어난 경제학자를 잃었다”고 추모했다. 『로코노믹스』는 그의 마지막 저서다.

1장 로코노믹스
음악 산업에 경제학이 필요한 이유 | 로코노믹스를 이해하기 위한 일곱 가지 열쇠 | 음악 시장의 근본적 괴리 현상 | 슈퍼스타는 어떻게 탄생하는가 | 콘서트가 늘어난 이유 | 세상이 좁아지고 있다 | 경험 경제의 힘
2장 음악의 경제학
음악 산업의 규모 | 기술이 가져온 새로운 비즈니스 모델 | 뮤지션 수입의 원천 | 음악의 영향력 | 이윤 극대화와 사회적 대의 | 사회 활동에는 대가가 따르는가 | 경제적 가치를 초월하는 것
3장 뮤지션
통계로 본 뮤지션 | 생계 유지의 문제 | 인적 자본의 중요성 | 음악을 하는 이유 | 컬래버가 많아지는 이유 | N분의 1의 공정성 | 뮤지션의 직업 수명 | 약물 중독과 정신 건강 | 일류 뮤지션들의 출신 배경 | 남자들의 세계인가 | 뮤지션들의 삶
4장 슈퍼스타 경제학
슈퍼스타 시장의 탄생 | 빌링턴에서 비욘세에 이르기까지 | 1·2위 간 격차가 더 벌어지고 있다 | 틈새 시장의 확장 가능성 | 불평등이 나타나는 이유
5장 운의 위력
행운은 반드시 필요하다 | 과거의 성공이 미래를 보장하지 않는다 | 준비된 자가 우연을 만나면 | 포트폴리오 전략 | 불행에 사로잡히지 않으려면
6장 콘서트 경제학
라이브 엔터테인먼트의 기초 | 티켓 가격의 정책 | 세컨더리 시장과 암표상 | 콘서트의 비용 구조 | 굿즈 시장의 성장 | 티켓을 구하는 한 가지 팁
7장 음악 산업의 계약
계약서의 중요성 | 음반 계약은 공정한가 | 계약 조건의 협상 | 밴드 구성원과의 계약 204 | 사기 계약과 속임수 | 뮤지션들의 매니저 | 예측 불가능한 소득의 위험성
8장 스트리밍 경제학
스트리밍 플랫폼의 등장| 스트리밍 비즈니스 모델 | 스트리밍 경제학 | 세 가지 오해 | 광고와 프리미엄 서비스 | 플레이리스트의 효용 | 레헤구 모델 | 30초의 보상 | 경제 천재, 테일러 스위프트 | 스트리밍의 미래
9장 디지털 세계와 지적 재산권
지적 재산권의 절대성 | 냅스터가 파괴한 것들 | 저작권 보호와 위대한 뮤지션 | 미키마우스를 보호하라 | 라디오와 유튜브| 저작권의 현대화
10장 세계 음악 시장
국가별 음악 시장의 규모 | 디지털화와 자국 편향 | 중국 음악 시장 | 라이브 공연 | 뮤직 페스티벌 | 공자에서 QQ로, 중국과 저작권 보호 | 급증하는 스트리밍 | 중국에서의 위험과 기회
11장 음악의 가치
음악이 행복에 미치는 영향 | 음악과 심리학 | 최선의 거래 | 음안 산업의 발전과 변화 | 음악은 경험 경제다
부록 폴스타 박스오피스 데이터베이스에 대한 평가
감사의 글
주

나는 이날 강연에서 왜 이런 현상이 발생하는지, 이것이 평범한 시민들에게 무엇을 의미하는지, 조금 더 공정하게 작동하는 경제를 만들어가려면 무엇을 해야 하는지를 설명하려는 목적으로 로코노믹스rockonomics(음악 산업에 대한 경제학 연구를 하기 위해 내가 만들어낸 말)라는 개념을 사용했다. 이 자리에서 나는 미국인들의 꿈과 희망을 되살리기 위해 대담한 아이디어를 내놓았다.
당시 나의 직장 상사라 할 오바마 대통령은 이 아이디어를 적극 지지했다. 뿐만 아니라 그는 이번 강연을 상당히 마음에 들어 했다. (13-14쪽)음악을 제대로 이해하고 평가하려면, 경제학을 알아야 한다. 예를 들어, 오늘날에는 많은 곡들이 아티스트들 간의 컬래버로 작업된다. 때로는 슈퍼스타들도 경험을 쌓거나 새로운 관객에게 다가가기 위해 스타일의 전환을 모색하는 다른 아티스트들에게서 피처링을 지원받는다. 2017년에 스트리밍 차트 1위를 차지했던 〈데스파시토Despacito〉가 좋은 예다. 루이스 폰시와 대디 양키가 이 곡을 불렀고, 저스틴 비버가 피처링에 참여했다. 다른 가수들에게서 피처링을 지원받은 곡들을 자세히 들어보면, 슈퍼스타가 대체로 초반부에, 즉 처음 30초 이내에 등장하는 것을 알 수 있다. 스트리밍 서비스가 최소한 30초 동안 스트리밍하는 곡에 대해서만 저작권료를 지불하기 때문에 논리적으로 당연한 결과다. 다시 말하자면, 스트리밍에 대한 경제적 보상 시스템이 곡을 작곡하고 공연하는 방식에 직접적인 영향을 미치고 있는 것이다. _18쪽대다수의 뮤지션들은 최저 생계비를 겨우 번다. 이들 중에서 최고로 뛰어난 소수만이 슈퍼스타가 된다. 어떤 뮤지션은 슈퍼스타로 성장하는 반면 똑같은 재능을 지닌 다른 뮤지션은 여전히 무명인 상태로 가난하게 살아가는 이유는 무엇인가? _27쪽스트리밍이 앞으로 어떻게 변해갈 것인가에 대해서는 어느 누구도 확실히 장담할 수는 없지만, 분명한 것은 변한다는 것이다. 영화 스트리밍 서비스와 영화 제작자의 융합(넷플릭스, 아마존, 디즈니)은 음악도 같은 방향으로 갈 수 있음을 보여준다. 아마존 프라임에서 알 수 있듯이, 미래에는 음악이 영화, 스포츠, TV 쇼와 같은 엔터테인먼트 프로그램과 결합될 수도 있다. 뮤지션들은 앞으로 음반 제작사 대신 오리지널 콘텐츠를 제작하려는 스포티파이, 아마존 뮤직, 애플 뮤직 등을 찾아갈 수도 있다. _37쪽

오바마의 경제 교사이자, 세계에서 가장 영향력 있는 경제학자 50인
경제적 불평등을 연구한 앨런 크루거의 마지막 저서 『로코노믹스』
음악 산업을 통해 중산층의 몰락과 빈부 격차의 심화를 말하다. 오바마 전 대통령의 경제자문위원회 회장을 맡으며 ‘오바마의 경제 교사’로 알려진 앨런 크루거는 ‘위대한 개츠비 곡선’ 등 실증적 연구를 바탕으로 최저임금과 경제적 불평등을 연구한 저명한 경제학자다. 노벨경제학상 유력 후보로도 여러 차례 언급되었고, 세계에서 가장 영향력 있는 경제학자 50인에 선정되기도 하는 등 학계에서 주목받는 학자다.
특히 경제적 불평등에 관심이 많았던 앨런 크루거는 1995년 패스트푸드점을 대상으로 한 실증적인 연구를 통해 ‘최저임금이 상승하면 실업률이 증가한다’는 그동안의 경제학 이론에 정면으로 반박했다. 이 연구 결과는 전 세계적으로 최저임금 논쟁을 촉발시켰으며, 앨런 크루거의 이름을 학계에 알리는 계기가 되었다. 또 2012년에는 불평등이 클수록 세대 간의 계층 이동성이 낮아진다는 ‘위대한 개츠비 곡선’ 개념을 소개하며, 빈부 격차가 큰 나라일수록 가난이 대물림될 가능성이 높다고 밝히기도 했다.
음악 산업을 통해 콘텐츠 산업, 나아가 경제 전반의 원리를 꿰뚫고 있는 『로코노믹스』 역시 그간 저자가 주목해온 경제적 불평등을 다루고 있다. 콘텐츠 산업계에서 가장 빨리, 가장 큰 변화를 맞고 있는 음악 산업을 깊이 있게 들여다보며 누가, 어떻게 돈을 벌고 있는지 경제학자의 눈으로 주시한다. 스트리밍 서비스는 누구에게 기회가 되는 것인지, 콘텐츠 양극화 현상은 왜 벌어지는 것인지, 관련 서비스와 상품의 수익 배분은 어떻게 되는지 등을 구체적으로 살피며 음악 산업뿐만 아니라 콘텐츠 산업 전반에서 터져 나오는 이슈를 경제학의 관점에서 설명한다.
세계적으로 촉망받는 경제학자였던 앨런 크루거는 『로코노믹스』의 출간을 앞둔 2019년 3월, 58세의 나이로 사망했으며, 이 책은 그가 경제학자로서 남긴 마지막 저서가 되었다.스트리밍 서비스, 콘서트, 저작권 등 음악 산업을 통해
콘텐츠 산업 전반의 경제 원리를 꿰뚫다음악 산업은 기술의 등장으로 가장 크고 빠르게 영향을 받은 산업이다. 이에 경제학자들은 음악 산업에서 나타나는 지표들이 오늘날 경제의 주요 흐름을 보여주며, 미래의 경제 흐름까지 예측해준다고 여긴다. 앨런 크루거가 『로코노믹스』를 쓴 이유도 거기에 있다. 누구에게나 익숙한 음악 산업을 통해 콘텐츠 산업, 더 나아가 경제 전반의 작동 원리를 보여줄 수 있기 때문이다.
이 책은 어떻게 뮤지션들이 새로운 음악을 만들고 팔며, 어떻게 홍보와 마케팅을 하는지, 또 콘서트와 상품 기획 등은 어떻게 하고 수익 배분은 어떻게 하는지 등을 어디서도 공개되지 않았던 구체적인 데이터와 수치를 통해 밝힌다. 이를 위해 유명 아티스트, 음반 제작자, 매니저, 엔터테인먼트 기획사, 공연 기획자, 스트리밍 서비스 관련자들을 직접 만나 인터뷰하며 실제 산업 현장에서 일하는 사람들의 경험과 고충, 미래에 대한 고민 등을 들었다. 스포티파이, 아마존 등 음악 산업을 뒤흔드는 스트리밍 서비스 최강자들의 이야기도 담아내 앞으로의 변화를 예측하기도 한다.
음악 산업은 경제학과 대척점에 있는 것처럼 보이지만 사실 음악이 만들어지고, 알려지는 중심에는 경제학이 있다. 음악 산업을 움직이는 경제 원리, 그 안에서 일하는 수많은 노동자들, 그리고 소비자들이 지갑을 여는 이유까지 『로코노믹스』는 음악 산업의 경제 논리를 이해하는 것은 앞으로의 콘텐츠 산업의 미래, 나아가 우리 삶과 일하는 방식의 변화를 이해하게 도와줄 것이다.컬래버 음악이 증가하는 이유, 초특급 슈퍼스타가 탄생하는 배경…
경제적 보상 시스템을 알면 음악 산업의 답이 보인다!음악을 듣는 사람들은 깨닫지 못할 수도 있지만, 경제학은 음악을 만들고, 제작하고, 유포하는 중심에 있다. 경제적 요인은 우리가 듣는 음악의 창작과 제작, 라이브 공연, 음반 구매, 스트리밍 등 음악 산업에서 돈의 흐름에 심대한 영향을 미치기 때문에 경제적 시스템을 알면 창작자들도 음악이 어디를 향해 가고 있는지 그 실마리를 얻을 수 있다.
가령 최근 컬래버 음악이 증가하는 현상의 배경에도 경제학적 요인이 있다. 과거에는 한 밴드가 모여서 음악을 했다면 지금은 음악이 외주 제작 위주로 생산된다. 그러다 보니 다른 뮤지선들과 협업의 길이 다양하게 열리게 되었다. 그런데 피처링 지원을 받은 곡을 보면 흥미로운 점이 눈에 띈다. 대부분의 노래가 처음 30초 이내에 유명 가수가 등장한다는 것이다. 이는 스트리밍 서비스가 최소 30초 동안 스트리밍하는 곡에 대해서만 저작권료를 지불하기 때문에 나타난 현상이다.
콘텐츠의 양극화가 심해지고 1,2위 간의 격차가 커진 것에 대해서도 밴드왜건 효과와 SNS의 발달로 설명할 수 있다. 사람들은 유행을 좇는 경향이 있는데, SNS가 그런 경향을 더욱 극대화한다. 그 결과, 1위 곡은 2위 곡에 비해 몇 배의 인기를 누리고, 2위 곡은 3위 곡에 비해 또 몇 배의 인기를 누려 결과적으로 소수의 슈퍼스타가 시장을 지배하게 된다.
이 외에도 콘서트 티켓에 담긴 가격 차별의 비밀, 그룹 뮤지션의 수익 배분 문제, 스트리밍 비즈니스의 저작권 이슈, 광고와 플랫폼 사용의 상관관계, 월드 스타의 탄생과 더불어 강화되는 ‘자국 편향’의 아이러니 문제까지 오늘날 산적해 있는 다양한 이슈를 통해 앞으로 음악 산업, 더 나아가 콘텐츠 산업 전반의 변화를 예측해본다.